private banking magazin: Welche Strategie verfolgt die Privatbank Berenberg, wenn es ums Thema Social Media im Wealth Management geht?
Klaus Naeve: Social Media ist ein integraler Bestandteil der Lebenswirklichkeit vieler unserer Kundengruppen und Geschäftspartner, deshalb sind wir gerade dabei, unsere Strategie weiter auszubauen. Wie bei unserer Anlagestrategie „Quality Growth“ legen wir unseren Fokus stark auf hochqualitativen Content, um Follower zu generieren. Im Moment sind wir überwiegend auf Linkedin aktiv. Hier sind unsere Kunden und Netzwerkpartner präsent und wir können die Plattform für verschiedene strategische Ziele nutzen, wie etwa Brand Building, Vertriebsunterstützung, aber auch für Employer Branding.
Dabei zeigen wir verschiedene Inhalte, wie etwa Fachbeiträge und Markteinschätzungen, Podcasts, Meldungen zu Transaktionen, Auszeichnungen oder Jobs. Inhalte, die unsere Kollegen auch mit ihren Netzwerken teilen können. Wir nutzen Social Media im Moment als Informationskanal. LinkedIn etwa bietet aber auch eine ausgezeichnete Chance, nicht nur Botschaften zu senden, sondern unsere Kunden, deren Interessen und Ziele zu adressieren. In diese Richtung bauen wir unsere Social-Media-Strategie weiter aus und wollen Content anbieten, der Interaktion erzeugt.
Gibt es dabei Hürden?
Naeve: Als Bank arbeiten wir in einem reguliertem Bereich. Das heißt, dass wir etwa bei Aussagen zu Produkten oder zur Performance strikt die Compliance-Richtlinien befolgen. Auch im Kundendialog sind wir regulatorisch begrenzt. Dieser findet grundsätzlich nur außerhalb sozialer Netzwerke statt und steht bei uns immer im Vordergrund. Wir widerstehen der „Fear Of Missing Out“ und gehen jede Initiative mit Bedacht und langfristigem Planungshorizont an.
Welche Trends innerhalb von Social Media sind schwierig?
Naeve: Die Kurzweiligkeit, die bei Social Media ja immanent ist. Der Beitrag von heute ist morgen im Newsfeed schon davongezogen. Wir müssen dennoch größte Sorgfalt bei der Erstellung der Inhalte walten lassen, die Compliance-Disclaimer enthalten und strikte Freigabeprozesse durchlaufen. Hinzu kommt: Menschen interessieren sich für Menschen – mehr als für Unternehmen. Dadurch verlagert sich auch in Social Media Aufmerksamkeit auf stark personifizierte und emotionalisierte Inhalte. Hier stoßen wir an regulatorische Grenzen. Beratung auf Social Media schließt sich ohnehin aus.
Überlegen Sie, einen Experten mit persönlichem Account aufzubauen?
Naeve: Wir haben einen Economics-Account auf Twitter, der von unserem Chefvolkswirt Holger Schmieding und seinem Team betreut wird. Ansonsten ist die Grenzziehung zwischen persönlichem Account und Firmenaccount herausfordernd. Auch dahingehend, wer und was wahrgenommen werden soll. Wir denken dennoch über den Ausbau von Personal Branding nach. Unsere Mitarbeiter können unsere Veröffentlichungen aber schon jetzt reposten und erreichen damit für uns deren persönliche Netzwerke.
Inwieweit schränkt die Regulierung auch das Brandbuilding auf Social Media ein?
Naeve: Social Media bietet die Chance, Aufmerksamkeit in Kundensegmenten zu erreichen, in denen die Bekanntheit der Marke Berenberg noch weiter erhöht werden soll. Zum Beispiel sind junge Unternehmer eine interessante Zielgruppe, die wir hier gut erreichen. Dafür haben wir auch ein Team im Wealth Management aufgebaut, das auf diese Kundengruppe spezialisiert ist. Aber es gibt natürlich regulatorische Beschränkungen für Social Media. Wir nutzen Linkedin zum Beispiel für die erste Kontaktaufnahme bei möglichen Neukunden. Ein Dialog findet aber nur außerhalb sozialer Netzwerke statt, weil wir Nachweispflichten über geführte Gespräche haben. Diejenige, mit denen wir kommunizieren, müssen häufig erstmal nachvollziehen, dass wir eine Beratung nicht über den Chat führen können.
„Qualität ist nicht verhandelbar, Trend schon“
Ist Social Media bei Ihnen trotzdem die Zukunft?
Naeve: Aus unserem Geschäftsmodell heraus suchen wir zum Beispiel im Wealth Management gerade viele junge Berater, die mit unseren erfahrenen Beratern unterwegs sein können. Für diese sind die diversen Plattformen noch mal nativer in den Lebensalltag integriert. Also klares Ja.
Trend, Qualität und Geschwindigkeit: Muss man sich da entscheiden?
Naeve: Qualität ist nicht verhandelbar, Trend schon. Geschwindigkeit braucht es dennoch. Unsere komplexen Inhalte so für Posts herunterzubrechen und plattformgerecht aufzubereiten, ist eine Herausforderung. Wir haben hier einen Prozess aufgesetzt, damit immer alles möglichst tagesaktuell nach den Richtlinien veröffentlicht wird.
Das dürfte natürlich auch ein Kostenfaktor sein...
Naeve: Wenn wir von klassischen Medien mehr in Richtung digitale Medien gehen, dann ist das nicht unbedingt teurer für uns. Social Media ist sehr transparent und messbar. Man kann sehen, wer reagiert und kommentiert. Es gibt gute Analyse-Möglichkeiten zum Nutzerverhalten. Außerdem kann über Social Media eine sogar hohe organische Reichweite generiert werden. Oft besser als bei einer eingekauften Printanzeige.
Eine quantitative Reichweite ist das eine. Ist es auf Social Media schwieriger, qualitativ die richtigen Leute anzusprechen?
Naeve: Wir versuchen, möglichst zielgruppengenau zu posten. Wir haben etwa mehrere Veröffentlichungen zu einem Thema in zielgruppengerechter Aufbereitung. Berenberg ist ja auch nicht nur im Wealth Management, sondern auch im Investment Banking und Corporate Banking tätig. Wir leben das „und“ und nicht das „oder“. Aber da müssen wir sicherlich noch weiterdenken. Die Zielgruppensegmentierung bleibt eine wesentliche Anforderung für erfolgreiches, digitales Marketing.
„Seien wir ehrlich: Eine Weiterempfehlung vom Steuerberater ist sowieso besser als eine Kaltakquise“
Was sind ihre Zielgruppen?
Naeve: Man könnte reflexartig sagen: Junge Zielgruppen, das entspricht auch, aber eben nicht ausschließlich unserer Erfahrung. Wir erreichen viele unserer sehr diversen Zielgruppen über Social Media. Neben Kunden und den erwähnten Multiplikatoren sind das auch Bewerber. Mit Employer Branding ziehen wir Talente in unser Netzwerk und können sie für Berenberg gewinnen.
Welche Plattform funktioniert für Berenberg am besten?
Naeve: Ich würde sagen Linkedin, da hier unsere Zielgruppen über längere Zeiträume hinweg etabliert sind. Hier sind viele unserer Netzwerkpartner und Multiplikatoren zu finden, wie etwa Steuerberater oder Wirtschaftsprüfer. Es können Multiplikatoren-Effekte entstehen, wenn wir über unser Netzwerk weiterempfohlen werden. Denn seien wir ehrlich: Eine Weiterempfehlung vom Steuerberater ist sowieso besser als eine Kaltakquise, um einen Kunden zu gewinnen. Dafür ist LinkedIn gut. Auf Twitter sind wir eher mit unseren volkswirtschaftlichen Analysen unseres Chefvolkswirts Holger Schmieding präsent.
Shitstorms sind das Extrembeispiel, gehören aber zur Kommunikation in Social Media potenziell dazu. Gibt es da Vorkehrungen bei Ihnen?
Naeve: Wir haben eine Krisenkommunikation im Haus, auf die wir zurückgreifen können. Aber mit dem, was wir veröffentlichen, ist das Risiko für einen Shitstorm eher gering. Provokation ist nicht Teil unseres kommunikativen Instrumentenkastens.
Wie viele Mitarbeiter kümmern sich spezifisch um Social Media?
Naeve: Drei Mitarbeiter sind mit Social Media und Digital Marketing beschäftigt. Aber immer im Zusammenspiel mit den Kollegen.
Was haben Sie im Bereich Social Media schon gelernt?
Naeve: Es gibt immer etwas zu lernen – ganz besonders hinsichtlich der sich so dynamisch entwickelnden digitalen Plattformen. Der Content Mix zum Beispiel ist wichtig, damit Menschen uns gern folgen und wir nicht zu einseitig wahrgenommen werden. Relevanz und Kontext der Information müssen passen. Zudem stellen einen der Algorithmus und der Datenschutz immer wieder neue Aufgaben.
Der Markt hat sich verändert?
Naeve: Ja, sehr. Aber die Gesetzmäßigkeiten, wie wir miteinander erfolgreich kommunizieren, sind dann auch in Social Media nicht grundlegend anders als früher. Und sogar der Algorithmus denkt letztlich auch nur wie ein Mensch.
Über den Interviewten:
Klaus Naeve arbeitet bereits seit 2007 im Wealth Management (WM) der Berenberg Bank. Ab 2012 übernahm er verschiedene Führungsaufgaben, leitete ab Anfang 2020 die WM-Niederlassung Hamburg und wenig später das gesamtdeutsche WM-Geschäft bei Berenberg. Seit September 2020
bildet Naeve eine Doppelspitze mit Matthias Born für das Wealth und Asset Management.