private banking magazin: Wie ist die Haltung des Unternehmens zum Thema Social Media?
Alexandra Vitt-Krauß: Social Media nehmen in der Customer Journey der Bethmann Bank einen hohen und wichtigen Stellenwert ein. Wir haben vor knapp drei Jahren begonnen, die digitale Kommunikation über verschiedene Social-Media-Kanäle auszubauen und zu professionalisieren, um unsere Zielgruppen adäquat und so persönlich wie möglich zu erreichen.
Gibt es eine Strategie im Hause und wenn ja, welche?
Vitt-Krauß: Anfang 2021 haben wir unsere Social-Media-Strategie grundlegend überarbeitet. Wir haben unsere Zielgruppen in Form eines Persona-Konzepts sowie Kommunikationsziele den Plattformen und deren Nutzerzusammensetzung gegenübergestellt. Anhand der Analyse haben wir definiert, welche Social Networks wir mit welchen Inhalten primär bedienen und welche „Key-Performance-Indikatoren (KPIs)“, also welche Leistungsziele wir im Kern erreichen möchten. Das reicht von Markenbekanntheit über Nutzungskennzahlen bis hin zur sogenannten Lead-Generierung, also der Neukundengewinnung. Für dieses Thema haben wir eigens einen „E-Commerce Case“ geschaffen.
Welche Plattformen decken Sie ab und welche Formate nutzen Sie?
Vitt-Krauß: Wir haben Profile auf Linkedin, Xing, Twitter, Facebook, Instagram und Youtube. Im Rahmen von Kampagnen nutzen wir auch Tiktok. In der Regel arbeiten wir mit Bild- und Video-Formaten. Wir nutzen aber auch gerne Galerien oder speziell auf Linkedin Document Posts und Umfragen. Generell sind wir nicht festgelegt, was Formate angeht. Wir versuchen, bestehende Inhalte und Formate stetig weiterzuentwickeln, und testen gerne auch neue Formate und Funktionen, um uns selbst ein Bild von der Leistungsfähigkeit zu machen.
Nutzen Sie auch die direkte Ansprache über Social Media?
Vitt-Krauß: Die direkte Ansprache über Social-Media-Kanäle unterliegt in unserer stark regulierten Branche vielen Auflagen. Insofern setzen wir eher auf eine Pull- denn auf eine Push-Strategie. Dennoch gibt es auch in diesem Bereich interessante Möglichkeiten. Aktuell pilotieren wir in den verschiedenen Standorten den LinkedIn Sales Navigator.
„Social Media ermöglichen uns einen direkten, unmittelbaren Kontakt mit unseren Kundinnen und Kunden wie auch mit Prospects“
Passen Social Media in die Welt der Privatbanken?
Vitt-Krauß: Social-Media-Plattformen spielen in der Lebensrealität fast aller jüngeren, aber auch sehr vieler älterer Menschen eine große und wichtige Rolle. Sie sind fester Bestandteil der täglichen Informations- und Kommunikationswelt. Insofern „passen“ Social Media nicht nur in die Welt der Privatbanken, Privatbanken „müssen“ Social-Media-Plattformen in ihre Kommunikation einbinden. Schaut man sich Studien an, dann werden schon heute rund 65 Prozent aller Entscheidungen im Wealth Management digital unterstützt getroffen. In den kommenden fünf Jahren wird diese Quote weiter ansteigen.
Was sind die Vorteile oder aber auch die Nachteile?
Vitt-Krauß: Social Media ermöglichen uns einen direkten, unmittelbaren Kontakt mit unseren Kundinnen und Kunden wie auch mit Prospects. Wir können schnell und authentisch kommunizieren, vor allem aber ist unsere Kommunikation äußerst zielgerichtet. Dazu nutzen wir die Möglichkeiten der einzelnen Social-Media-Plattformen im Bereich Paid Media. Unser Anspruch ist es, nicht nur KPIs für den Kanal und Kampagnen zu definieren, sondern jeden einzelnen Post mit einem Ziel und damit mit KPIs zu versehen. Von der Umsetzung sind wir aber noch ein gutes Stück entfernt.
Kein Nachteil, aber eine Herausforderung kann die schnelle Reaktionszeit sein, die Social Media mit sich bringen. Im Zusammenspiel von Kommunikation und Marketing mit PR und Fachabteilung aber gut zu bewältigen.
Welche Plattformen funktionieren am besten und warum?
Vitt-Krauß: Je Plattform setzen wir unterschiedliche Schwerpunkte, daher funktionieren alle genannten Plattformen sehr gut. Auf Youtube haben wir in rund acht Monaten knapp 1.000 Subscriber aufgebaut. Instagram haben wir erst im Sommer 2021 gestartet, inzwischen haben wir hier eine Community zum Thema Nachhaltigkeit mit rund 3.500 Followern. Die reine Anzahl der Follower ist für uns allerdings gar nicht entscheidend. Bei der Bewertung schauen wir auf die Performance der einzelnen Inhalte in der jeweiligen Zielgruppe. Je nach Zielsetzung sind für uns Kennzahlen wie beispielsweise Reichweite, Interaktion, Link-Klicks oder Wiedergabezeit sehr wichtig.
„Wir versuchen beispielsweise durch die Veredelung von Daten, unsere Effizienz zu erhöhen“
Welche Zielgruppen haben Sie definiert?
Vitt-Krauß: Wir haben Personas gemäß unseren Zielgruppen erstellt und unterscheiden nach Interessen und Plattformen. Das reicht von der Kundin der Privatbank über den Geschäftsmann im Bereich Entrepreneur & Enterprise bis hin zum Unternehmen, wenn wir für die ABN Amro Deutschland kommunizieren. Wir sprechen aber auch ganz bewusst Prospects, also Zielkunden an, die erst in einigen Jahren Kundin oder Kunde der Bethmann Bank werden könnten.
Welche Zielgruppe können Sie über welche Plattform erreichen, welche erreichen Sie nicht?
Vitt-Krauß: Wir haben unsere Plattformen so ausgewählt, dass wir unsere Zielgruppe auch erreichen. Ein Großteil unserer Zielgruppe ist allerdings sehr spitz, sprich nicht sonderlich groß. Hier versuchen wir beispielsweise durch die Veredelung von Daten, natürlich im Einklang mit dem Datenschutz, unsere Effizienz zu erhöhen.
Sind die Zielgruppen und Voraussetzungen bei Social Media besondere? Warum?
Vitt-Krauß: Wir haben Social Media in unsere Gesamtkommunikationsstrategie eingebunden. Wir legen großen Wert darauf, dass wir immer zunächst unseren Content festlegen – den, der das Geschäft unterstützt, und natürlich auch den, der die Unternehmensphilosophie untermauert – und dann über einen Omnichannel-Ansatz kommunizieren. Social Media sind insofern besonders, als sie ein sehr direkter Kanal sind, der gegebenenfalls auch zum schnellen persönlichen Kontakt führt.
„Hohe Qualitätsstandards und das klare Bekenntnis zu einem eher traditionellen Bankgeschäft innovativ in eine digitale Welt zu überführen, erfordert viel Fingerspitzengefühl“
Gibt es beispielsweise auch Strategien für Sondersituationen wie Shitstorms?
Vitt-Krauß: Auf entsprechende Fälle sind wir vorbereitet. Um gewährleisten zu können, dass wir in solchen Situationen in kurzer Zeit sprechfähig sind, haben wir unseren Krisen-PR-Prozess erweitert. Auch stehen uns die Fachabteilungen stets zur Seite, bei Bedarf auch kurzfristig. Um solche Situationen erst gar nicht entstehen zu lassen, haben wir neben generell hoch angesetzten Qualitätsstandards auch Prüfprozesse definiert.
Wo ist Tradition wichtiger als Trend und Technik?
Vitt-Krauß: Tradition und Technik schließen sich bei der Bethmann Bank nicht aus. In den 1850er-Jahren haben wir „Start-ups“ wie Siemens begleitet. Heute pflegen wir eine enge Partnerschaft mit dem Impact Hub Berlin, der sich dem Social Entrepreneurship verpflichtet hat. Trends schauen wir uns dagegen ganz genau an. Wenn sie zur Marke, zu unserer Kommunikation passen, dann kann es sein, dass wir dabei sind.
Haben Sie Tipps für Social Media im Private Banking?
Vitt-Krauß: Hohe Qualitätsstandards und das klare Bekenntnis zu einem eher traditionellen Bankgeschäft innovativ in eine digitale Welt zu überführen, erfordert viel Fingerspitzengefühl. Sie sollten sich das aber trauen, es ist leichter, als Sie denken.
Die persönliche Nähe zum Kunden wird immer einen sehr hohen Wert haben. Bei Neukundengewinnung und bestmöglichem Support werden Social Media eine immer größere Rolle spielen, passen Sie Ihre Prozesse an.
Über die Interviewte:
Alexandra Vitt-Krauß leitet bei der Bethmann Bank, die die deutsche Niederlassung der ABN Amro ist, die Kommunikation und das Marketing. Auch bei weiteren beruflichen Stationen wie bei der Deutschen Bank, Sal. Oppenheim sowie dem Bundesverband Deutscher Banken war Vitt-Krauß in leitenden Positionen für Kommunikation oder Marketing verantwortlich.