Social Media und Privatbanken: Hauck Aufhäuser Lampe „Memes wird es von uns als Privatbank auch in Zukunft nicht geben“

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Social Media und Privatbanken: Hauck Aufhäuser Lampe
„Memes wird es von uns als Privatbank auch in Zukunft nicht geben“
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Ana-Maria Climescu von Hauck Aufhäuser Lampe

Ana-Maria Climescu von Hauck Aufhäuser Lampe: „Ein Content ist nicht für jede Plattform geeignet, sondern muss individuell aufbereitet werden, damit er leicht konsumierbar ist.“ Foto: Hauck Aufhäuser Lampe

private banking magazin: Wie ist die Haltung des Unternehmens zum Thema Social Media?

Ana-Maria Climescu: Social Media ist für uns ein wesentlicher Pfeiler unserer Kommunikation. In der Marketingkommunikation denken wir stets „Social First“, weil hier häufig der erste Berührungspunkt mit unserem Unternehmen stattfindet. Das beeinflusst unsere Wahrnehmung, unsere Bekanntheit und dadurch – besonders im B2C-Geschäft – die Menge an neuen Interessenten. Hier haben wir die Möglichkeit, in Eigenregie unsere Strategie oder andere für uns als Privatbank relevanten Themen zu kommunizieren, aber auch bewusst mit unserer Community in den Dialog zu treten. Gleichzeitig ermöglichen soziale Medien die Positionierung von „Corporate Influencern“, die nicht nur den Vertrieb an sich, sondern auch unsere Arbeitgeberattraktivität untermauern. Dabei beobachten wir zunehmend, dass besonders Linkedin wie ein neues, öffentliches Intranet fungiert, weil auch viele interne Themen geteilt werden – ob von Mitarbeitenden oder dem Unternehmen selbst. Das steigert schließlich auch die Mitarbeiterbindung.  

 

Gibt es eine Strategie im Hause und wenn ja welche? 

Climescu: Social Media dient für uns bei Hauck Aufhäuser Lampe dem Infotainment – also einer Kombination aus Entertainment und Information. Wir versuchen unsere Inhalte auf eine charmante, aber am Ende natürlich seriöse Form so zu verpacken, dass unsere Community unterhalten wird und wächst, aber eben auch immer wieder über das Bankhaus und die Märkte informiert ist. Noch tiefgehender Informationen zu Finanzthemen gibt es dann bei Klick auf unsere Website oder über Newsletter. Unser Oberziel auf Social Media ist somit das Generieren von Aufmerksamkeit und Reichweite, dicht gefolgt vom Informationsauftrag. Dabei ist uns der Kontext der Kommunikation sehr wichtig. Wir entscheiden häufig situativ in Abhängigkeit von Geopolitik und Wirtschaft, welche Inhalte gerade am besten passen. Gleichzeitig haben wir auch feste Formate etabliert, die unabhängig davon eine Konstante bilden.

Welche Plattformen decken Sie ab und welche Formate nutzen Sie?

Climescu: Wir decken alle gängigen Social-Media-Plattformen ab – also Linkedin, Instagram, Xing, Facebook, Youtube und Twitter. Auch auf Tiktok probieren wir uns aus. Am meisten verwenden wir Bildformate, weil diese in Business-Netzwerken besonders aufmerksamkeitsstark sind. Zudem greifen wir häufig auf Videos zurück. Hier beobachten wir jedoch einen klaren Trend zu immer kürzeren Formaten.

Nutzen Sie auch die direkte Ansprache über Social Media?

Climescu: Als Unternehmen interagieren wir natürlich mit unserer Community. Unsere Kolleginnen und Kollegen sind ebenfalls mehrheitlich sehr aktiv und stehen mitunter auch über Social Media in direktem Kontakt mit ihrem Netzwerk.

„In den vergangenen Jahren haben sich alle unsere Zielgruppen verstärkt Social Media zugewendet – ganz gleich, ob professionelle Investoren oder Privatkunden“

Passt Social Media in die Welt der Privatbanken?

Climescu: Wir bewegen uns dort, wo sich unsere Interessensgruppen bewegen und informieren. Und in den vergangenen Jahren haben sich alle unsere Zielgruppen verstärkt Social Media zugewendet – ganz gleich, ob professionelle Investoren oder Privatkunden. Social Media muss also nicht in die Welt der Privatbanken passen, sondern Privatbanken müssen in einer Welt, in der Social Media eine große Rolle im Leben der Zielgruppen einnimmt, sinnvoll und stark präsent sein.

Was sind die Vorteile? 

Climescu: Die Vorteile sind vielfältig – deshalb nennen wir unsere Top 3:

  • Authentizität: Wir können unser Unternehmen hautnah erlebbar machen. Das geht durch klassische PR oder Werbung nicht so leicht.
  • Multiplikatoren: Durch die Aktivierung eigener Kolleginnen und Kollegen wächst das Potenzial der eigenen Markenbotschafter mit dem Unternehmen selbst.
  • Schnelligkeit: In den sozialen Medien lässt sich schnell auf Trends und aktuelle Entwicklungen eingehen. Dies kann ebenfalls der Krisenprävention diesen. Diese Erfahrung haben wir zum Beispiel während Corona gemacht.

Und Nachteile?

Climescu: Wenn es einen Nachteil gäbe, dann, dass Social Media unsere Welt so schnell gemacht hat, dass man als Unternehmen immer am Puls des Diskurses bleiben muss. Damit geht auch einher, dass die Themenvielfalt zugenommen hat, bei der man abwägen muss, ob man präsent sein möchte oder eben nicht. Durch den partizipatorischen Charakter dieser Medien gibt es schließlich auch große Qualitätsunterschiede der geteilten Inhalte und Dialoge. Dies macht einen bewussten und reflektierten Konsum von Social Media wichtiger denn je.  

 

Welche Plattformen funktionieren am besten und warum? 

Climescu: In Summe ist sicherlich LinkedIn unser wichtigstes Netzwerk. Hier betreiben wir neben unserem Unternehmenskanal Hauck Aufhäuser Lampe auch einen Themenkanal namens Hauck Aufhäuser Asset Servicing, der sich auf Fondsnews fokussiert, sowie eine weitere Unternehmensseite für unsere Private-Markets-Marke Kapital 1852. Während wir auf unserem Unternehmenskanal primär Image-Inhalte transportieren, stellen wir über die anderen beiden Kanäle mehrheitlich fachspezifische Inhalte zur Verfügung.

Welche Zielgruppen haben Sie definiert?

Climescu: Wir unterscheiden ganz klar nach den Interessen unserer Zielgruppen und unterscheiden daher nach Privatanlegern und Institutionellen Anlegerinnen und Anlegern. Zudem produzieren wir auch häufig Content, der sich an potenzielle und aktuelle Kolleginnen und Kollegen richtet.

Welche Zielgruppe können Sie über welche Plattform erreichen, welche erreichen Sie nicht?

Climescu: In der Natur der Sache liegt, dass wir auf den jeweiligen Netzwerken eben auch nur die dort präsenten Nutzergruppen erreichen. Deshalb setzen wir bewusst auf einen breiten Marketingmix und bedienen auf weiterhin klassische Medien und auf unterschiedliche Events.

„Selbst, wenn ein Inhalt mal humoristischer ist, sollte er mit einer gewissen Seriosität geprüft werden“

Sind die Zielgruppen und Voraussetzungen bei Social Media besondere? Warum?

Climescu: Die Zielgruppen unterscheiden sich natürlich pro Kanal. So ist Tiktok als Beispiel immer noch mehr bei der jüngeren Generation en vogue. Ebenso funktioniert der Content je Plattform durchaus unterschiedlich. Ein Content ist nicht für jede Plattform geeignet, sondern muss individuell aufbereitet werden, damit er leicht konsumierbar ist.

Gibt es beispielsweise auch Strategien für Sondersituation wie Shitstorms?

Climescu: Zuvor gut durchdachte Inhalte sind die beste Strategie. Dann kann ein Shitstorm gar nicht erst entstehen. Aber wir sind natürlich immer auch gegen kritische Kommentare gut gewappnet und können jederzeit auf unsere Fachabteilungen zurückgreifen. Hier haben wir natürlich auch klar definierte Prozesse.

Wo ist Tradition wichtiger als Trend und Technik?

Climescu: Beim Thema Wording setzen wir definitiv lieber auf Tradition. Selbst, wenn ein Inhalt mal humoristischer ist, sollte er mit einer gewissen Seriosität geprüft werden. Auch in Bezug auf virale Trends sollten die eigenen Inhalte immer zur Markenidentität passen. Nicht jeder Trend passt zu jeder Marke. Und nicht jede Marke muss sich zu jedem Thema äußern.  

 

Haben Sie Tipps?

Climescu: Ein klarer Tipp unsererseits ist, auf die eigenen Kolleginnen und Kollegen und damit Gesichter des Unternehmens zu setzen. Dies beginnt bei der professionellen Executive-Social-Media-Kommunikation und reicht über die Aktivierung aller Kolleginnen und Kollegen bis hin zur Positionierung von zentralen Köpfen im Namen des Unternehmens auf den Unternehmenskanälen. Menschen folgen am Ende immer Menschen. Und besonders auf Social Media sind es die persönlichen Geschichten und Erfahrungen, die Interesse wecken.

Was war das Gewagteste, was sie online ausprobiert haben? Was können Sie nicht ausprobieren?

Climescu: Dieses Jahr haben wir uns auf allen Kanälen zum 1. April einen Scherz erlaubt und die Eröffnung einer Niederlassung auf Mallorca angekündigt inklusive der Erweiterung unseres Produktangebots um Paella. Es gab durchaus einige Follwer, die das im ersten Moment geglaubt haben und uns daraufhin nach unserer dazugehörigen Pressemitteilung gefragt haben. Bei Scherzen besteht eben immer das Risiko, dass man den Humor der Community verfehlt. Generell gilt natürlich in der Bankenbranche, Humor mit Vorsicht zu genießen. Schließlich haben wir eine Verantwortung für unsere Kundinnen und Kunden. Hier sehen wir auch eine klare Grenze. So würden wir stets potenzielle Risiken höher bewerten als kurzfristige Klickzahlen. Memes zu Finanzthemen wird es von uns als Privatbank also auch in Zukunft nicht geben.


Über die Interviewte:
Ana-Maria Climescu leitet seit Anfang 2020 das Marketing bei Hauck Aufhäuser Lampe und verantwortet somit auch die Social-Media-Aktivitäten. Sie war 2015 zu der Bank gewechselt.