Lange zögerten Vorstandschefs, ob sie auf Twitter oder Linkedin aktiv werden sollen. Doch spätestens seit der Corona-Pandemie ist klar: Social Media gehört auf die Agenda der Top-Entscheider in Unternehmen – ganz egal, ob es um Employer Branding, Vertrieb oder Kommunikation mit Außenstehenden wie Mitarbeitenden geht. Das belegt eine aktuelle Studie der Agentur Digital8.ai, die sich ausführlich mit den Linkedin-Auftritten von deutschen Bankvorständen beschäftigte.
Die Studie belegt diesen Trend mit harten Fakten aus der Finanzbranche: Demnach haben inzwischen 83 Prozent der 133 Vorstandsmitglieder der 25 größten deutschen Banken nach Bilanzsumme ein LinkedIn-Profil.
Linkedin wird zunehmend zur Chefsache, das zeigt sich auch an der Professionalisierung beim Gros der Accounts. Der Mittelwert der Follower beträgt 2.702, ein deutliches Plus zum Vorjahr, als im Schnitt 1.344 Menschen einem Vorstandsmitglied folgten. Um es in die Top 10 zu schaffen, muss man jedoch mindestens 6.400 Follower haben.
|
Person |
Institut |
Follower auf Linkedin |
|
Christian Sewing |
Deutsche Bank |
43.900 |
|
Claudio de Sanctis |
Deutsche Bank |
12.200 |
|
Fabrizio Campelli |
Deutsche Bank |
11.500 |
|
Christian Rhino |
Helaba |
11.200 |
|
Bernd Leukert |
Deutsche Bank |
8.900 |
|
Manfred Knof |
Commerzbank |
7.300 |
|
Rainer Neske |
LBBW |
7.100 |
|
Matthias Schellenberg |
Apobank |
6.700 |
|
Souâd Benkredda |
DZ Bank |
6.700 |
|
Sabine Minarsky |
Commerzbank |
6.400 |
Interessant: Christian Sewing ist Linkedin-Neueinsteiger, sein Account wurde erst in diesem Jahr angelegt. Den stärksten Follower-Zuwachs in der Top 10 (außer Neueinsteigern) weist im zweiten Jahr in Folge Fabrizio Campelli mit 259 Prozent Wachstum auf.
Darum sollten Chefs auf Linkedin
Doch warum wird Linkedin vor allem für das C-Level immer wichtiger? Vier Gründe sind entscheidend:
- Enorme Reichweite: In Deutschland, Österreich und der Schweiz nutzen 20 Millionen Menschen (Stand: August 2023) monatlich Linkedin. Der Schwerpunkt liegt bis heute auf beruflichen Kontakten, womit sich die Plattform von Instagram oder Tiktok unterscheidet.
- Dialog auf Augenhöhe: Im Gegensatz zur klassischen Presse- oder Öffentlichkeitsarbeit wird auf Linkedin ein persönlicherer Ton gewählt. Das schafft Glaubwürdigkeit und Vertrauen.
- Talentmagnet: Immer mehr Fachkräfte informieren sich bei Jobentscheidungen auf sozialen Medien über potenzielle Arbeitgeber. Ein Chef mit Strahlkraft auf Linkedin kann so zum Talentmagneten werden.
- Zukunftsthemen setzen: Ob New Work, Nachhaltigkeit oder Digitalisierung – wer früh Flagge zeigt, punktet als Thought Leader.
Große Branchenunterschiede bei Linkedin
Die Studie zeigt jedoch auch: Es gibt für die Vorstandsmitglieder noch einiges zu tun. Nur 47 von ihnen (entspricht 35 Prozent) haben mehr als 2.000 Follower. 22 (17 Prozent) haben noch gar keinen Account. Drei haben zwar einen Account, verlieren jedoch Follower.
Positivbeispiel der Branche ist die Deutsche Bank. Hier haben alle Vorstandsmitglieder einen Account, im Schnitt folgen 9.900 Personen. Es folgen die Commerzbank mit durchschnittlich 3.870 Followern im Teamdurchschnitt sowie die KfW mit 3.560 Followern.
Den größten Nachholbedarf hat die DZ Bank: Hier haben nur 3 von 10 Vorstandsmitgliedern überhaupt einen Linkedin-Account. Die beiden Co-CEOs Uwe Fröhlich und Cornelius Riese sind in dem Berufsnetzwerk bislang nicht anzufinden.
Wenn Mitarbeiter zu Followern werden
Neben den absoluten Followerzahlen wurde in der Studie auch die „Follower-Employee-Ratio“ (FER) ermittelt. Diese Kennzahl gibt das Verhältnis zwischen absoluter Followeranzahl und Anzahl der Mitarbeitenden im jeweiligen Unternehmen auf der Plattform an. Die FER relativiert somit die Accountgröße im Verhältnis zur Unternehmensgröße und ist zusätzlich ein Indikator für Wachstumspotenziale im Bereich der eigenen Belegschaft.
Hier zeigt sich ein differenzierteres Bild:
|
Rang |
Name |
Follower |
Bank |
Mitarbeitende auf LI |
Ratio in Prozent |
|
1 |
Christian Rhino |
11.200 |
Helaba |
1.200 |
933 |
|
2 |
Nikola Steinbock |
2.150 |
Rentenbank |
252 |
853 |
|
3 |
Holger Horn |
1.450 |
Münchner Hyp |
258 |
562 |
|
4 |
Matthias Schellenberg |
6.700 |
Apobank |
1.200 |
558 |
|
5 |
Dietmar Ilg |
700 |
Rentenbank |
237 |
295 |
Christian Sewing, Chef der Deutschen Bank, hat die meisten Follower im Vergleich zu anderen CEOs, steht aber im FER-Ranking (Follower-Employee-Ratio) lediglich auf Platz 52. Wie viele der eigenen Mitarbeiter ihm folgen, lässt sich daraus nicht ableiten – es sind aber maximal 66 Prozent. Bei Rebecca Short, einer anderen Führungskraft der Deutschen Bank, folgen weniger als 3 Prozent der Belegschaft ihrem Account.
Das zeigt, dass besonders in großen Unternehmen wie der Deutschen Bank noch viel Potenzial besteht, Mitarbeiter durch interne Kommunikationsstrategien zu engagieren und zu Fans zu machen. Das FER-Ranking ist dabei ein nützlicher Indikator für diesen Aspekt.
Wie aktiv sind die Bank-Vorstände auf Linkedin?
Große Unterschiede gibt es auch in puncto Aktivität auf Linkedin. Nikola Steinbock (Rentenbank) war mit 24 Beiträgen in den vergangenen drei Monaten am aktivsten. Es folgen Stefan Wintels (KfW, 22 Beiträge), Christian Sewing (Deutsche Bank, 13 Beiträge), Katharina Herrmann (KfW, 13 Beiträge) und Eddy Henning (ING, zwölf Beiträge).
Der Mittelwert in den Top 100 liegt bei gerade einmal vier Beiträgen. In drei Monaten, wohlgemerkt.