Führen und Arbeit von Vorstandsmitgliedern verschieben sich zunehmend in den digitalen Raum. Hierbei ist die Nutzung des Social-Media-Kanals Linkedin fast unverzichtbar. Das Netzwerk lässt bankintern und -extern Effekte realisieren, die sich über andere Kanäle nur sehr schwer erzielen lassen. Durch Bespielen des Kanals kann ein Mitglied beispielsweise intern mit seiner Vorbildfunktion die digitale Transformation befördern, extern Markenbotschaften und Netzwerke stärken. Insbesondere lassen sich Potenziale in der Unternehmensentwicklung sowie im Vertrieb und Recruiting heben. Beispielhaft hierfür steht Michael Dandorfer von der Münchner Bank eG mit mehr als 15.000 Followern und 122 Beiträgen in den vergangenen 12 Monaten.
Genossenschaftsidee auf Linkedin bewerben
Eine solche Leuchtkraft setzt voraus, dass Vorstandsmitglieder ihre Leuchtturmfunktion im digitalen Raum annehmen, auf dem Kanal Linkedin für ihre Stakeholder gut sichtbar sind und nutzenstiftende Inhalte kommunizieren. Gerade Vorstandsmitglieder von Genossenschaftsbanken können durch das Arbeiten mit dem Kanal Mehrwerte schaffen, indem sie die ihnen eigenen genossenschaftlichen Themen wie Regionalität und Mitgliedschaft mehr ins Licht rücken.
Trotzdem ist von den laut Rangliste des BVR 200 größten Genossenschaftsbanken derzeit bei 49 Banken (25 %) kein Mitglied des jeweiligen Vorstandgremiums auf Linkedin aktiv. Die 127 Vorstandsmitglieder dieser 49 Banken repräsentieren insgesamt 3,1 Millionen Mitglieder und führen 16.842 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Gerade für die Kommunikation bei den wichtigen Segmenten Firmen- und Privatkunden sowie bei dem Thema Personal müssen die Vorstände folglich andere Kanäle heranziehen. Fraglich ist, welche digitalen Alternativen gleichwertige Möglichkeiten bieten.
So ist die Präsenz der Vorstandsmitglieder auf Linkedin
Von den 583 Vorstandsmitgliedern der 200 größten Genossenschaftsbanken besitzen 286 einen LinkedIn-Account (49 %). Sie repräsentieren 151 Genossenschaftsbanken im digitalen Raum. Von den 286 aktiven Mitglieder besitzen 263 einen Basis-, 23 einen Premium-Account. Zwar sind die Unterschiede zwischen den beiden Account-Arten nicht groß, aber bedeutend für eine Ableitung des Nutzungsverhaltens. So erlauben nur eine Premium-Mitgliedschaft Profilbesucher anzusehen, uneingeschränkt Personen zu finden und Details von Unternehmen einzusehen.
Durch ihre LinkedIn-Präsenz werden die 286 Vorstandsmitglieder für insgesamt 10,1 Millionen Mitglieder sowie für 69.761 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter besser sichtbar und zugänglich. Mit ihren Auftritten und Aktivitäten haben sie insgesamt 183.750 Follower gebunden beziehungsweise konnte jedes Mitglied im Durchschnitt 642 Follower gewinnen. Ein ernüchterndes Ergebnis. Denn dies heißt, dass im Durchschnitt weniger als 2 Prozent der Mitglieder einer Bank als Follower gewonnen wurden.
Die Follower-Zahlen scheinen im besseren Licht zu stehen, wenn sie in Relation zu den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gestellt werden. So konnten die Mitglieder durchschnittlich mindestens ihre eigenen Beschäftigten an ihren Auftritt binden. Aber, dies trifft nur für 91 Mitglieder zu, 146 Mitglieder erreichen diese Vernetzung nicht. Bei der Interpretation dieser Zahlen muss darauf geachtet werden, dass Linkedin-Auftritte für alle sichtbar sein können. Das heißt, dass die Vorstandsmitglieder mit ihren Auftritten von allen Personen erreicht werden können – auch von denjenigen, mit denen sie nicht vernetzt sind.
Vorstandsvorsitzende mit Amtsbonus auf Linkedin
Vorstandsvorsitzende oder -sprecher nehmen eine besondere Rolle im Vorstandsgremium ein. Dennoch sind von 145, die diese Position haben, nur 73 auf Linkedin sichtbar. Die 50 Prozent, die auf Linkedin aktiv sind, weisen nur ein etwas höheres Engagement auf als die regulären aktiven Mitglieder. Auffällig ist, dass 48 Vorsitzende oder Sprecher (65 %) weniger als einen Beitrag innerhalb der letzten zwölf Monate abgesetzt haben. Die Follower-Zahl ist bedingt durch einen Amtsbonus durchschnittlich etwas höher als bei den regulären Mitgliedern: 814 vs. 642. Bei der Account-Art besitzen 7 von 73 einen Premium-Account. Dies sind drei Prozent mehr als bei der Gruppe regulärer Vorstandsmitglieder.