Als der Industrielle Henry Ford erklärte, „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche“, meinte er zwar seine Erfahrungen mit Automobil-Werbung. Seine Worte könnten jedoch genauso gut für eine Einschätzung der Werbewirksamkeit deutscher Wealth Manager stehen. Letztere dürften die von Ford genannte Quote von 50 Prozent allerdings noch als zu hoch ansehen. Denn insbesondere im gehobenen Privatkundengeschäft, wo eben nicht gleich beim Erstkontakt ein Produktabschluss erfolgt, ist es eine Herausforderung, die Marketing-Aktivitäten gezielt einzusetzen und zu messen.
Klassische Werbung für Wealth Manager?
Klassische Werbung für das Wealth Management findet daher – wenn überhaupt – nur bei den allergrößten Anbietern statt. Dies verwundert nicht: klassische Imagewerbung in Fernsehen oder Print ist für die meisten Wealth Manager in Bezug auf das Preis-Leistung-Verhältnis negativ belegt. Daher werden die immer knapperen Werbeetats „below the line“ allokiert. Darunter versteht man Maßnahmen wie zum Beispiel Sponsoring oder Kundenveranstaltungen, die einen unmittelbareren Hebel bei der Kundenakquise versprechen und gute Messpunkte bieten.
Doch auch diese Formate haben ihre Herausforderungen: gerne werden die immergleichen Personen eingeladen, dass Nachfassen unterbleibt und überhaupt sind zu wenig vielversprechende Adressen in der Pipeline. Gerade der letztgenannte Punkt stellt das größte Problem und einen hohen Kostentreiber dar. Der Einkauf von Adressen ist teuer und die Trefferquote verschwindend gering.
Mehr als Wirtschaftsvorträge und Häppchen
Zugleich sind Maßnahmen wie Kundenveranstaltungen nicht günstig: interessante Formate verschlingen sowohl Budgets als auch Mitarbeiterressourcen. Problematisch ist ebenso die Tatsache, dass es eines erheblichen Aufwands bedarf, immer neue Konzepte zu entwickeln, zu erproben und schließlich auch umzusetzen. Und gerade im Wealth Management braucht es mehr als einen Wirtschaftsvortrag und Häppchen, will man diese Klientel für sein Haus gewinnen.
Online-Marketing kann im Wealth Management dazu beitragen, qualifizierte Kontakte – sogenannte Leads – herzustellen, die dann entweder persönlich oder digital ongeboardet werden. Im Retail-Bereich kann man zur Lead-Generierung auf Unterstützung durch sogenannte Affiliates („affiliate“ englisch für „angliedern“) wie Check 24 zurückgreifen und für jeden neuen Kunden eine Provision zahlen – im Wealth Management funktioniert das (noch) nicht, weshalb der Fokus auf der restlichen Klaviatur des Online-Marketings liegen muss.