Beim Image wird die Emotionalität des Kunden angesprochen. Hierbei geht es vor allem um drei Faktoren: Selbstverwirklichung, Identifikation und Repräsentation. Bei Selbstverwirklichungsthemen geht es um Produkte, die vor allem zur Steigerung des eigenen Wohlbefindens dienen und die man nicht (oder nur selten) nach außen präsentieren kann, zum Beispiel hochwertige Nahrungsmittel oder bestimmte Kosmetika.
Bei der Identifikation werden Marken gewählt, die mit einer sozialen Gruppe oder einem bestimmten Lebensstil verbunden sind, mit denen der Kunde sich verbunden fühlt. Hierbei dienen Marken als Projektionsflächen für eigene Wünsche und Sehnsüchte. Ein Beispiel hierfür sind Käufer von Geländewagen, die ihr Fahrzeug praktisch nie im Gelände nutzen, hiervon aber träumen.
Marken zur Selbstdarstellung nach außen sollen vor allem die Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Gruppe oder einem bestimmten Lebensstil für andere demonstrieren. Beispiele hierfür sind Premium-Automobile oder Luxus-Uhren.
Allerdings ist gerade bei Marken, die vorwiegend für die Identifikation und die Selbstdarstellung nach außen stehen, die Verwechslungsgefahr von starken Marken mit kurzlebigen Modemarken relativ groß. Deshalb ist zur Bewertung dieser Aspekte wichtig, ob die Muster der Identifikation beziehungsweise Selbstdarstellung auf relativ stabilen sozialen Kontexten beruhen oder auf kurzfristigen Trends.
Bei der Risikoreduzierung geht es um Sicherheit, Beständigkeit und Vertrauen. Hier steht die Funktion der Marke als Symbol für hohe Qualität im Vordergrund. Kunden wählen lieber Produkte, deren Marken sie entweder selbst kennen, oder die bei anderen bekannt sind. Unbekannte Marken hingegen werden als unsicher empfunden.
Insbesondere bei komplexen und langlebigen Produkten ist der Bereich der Risikoreduzierung durch die Marke besonders wichtig. Hierbei sind die Konsequenzen des Gebrauchs für den Kunden relativ undurchschaubar, weil er die Effizienz und die Nebenwirkungen normalerweise nicht beurteilen kann. Ein Beispiel hierfür ist das Automobil, dessen Verlässlichkeit, Sicherheit und Umweltbelastung sich nur bei längerem Gebrauch beziehungsweise durch Expertenmessungen ermitteln lassen.
Bei Informationseffizienz geht es um eine klare Orientierung des Kunden, schnelle Interpretation und vor allem um Wiedererkennung. Bekannte Produkte müssen sich und ihren Zweck nicht lange erklären. Der Käufer weiß durch die Marke unmittelbar, worum es geht.