Klasse statt Masse Was eine Marke stark macht

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Andere Marken – wie etwa Microsoft – sind bekannt und stark verbreitet, der Wettbewerbsvorteil des Unternehmens hat aber nichts mit den Markenqualitäten zu tun, sondern mit technischen beziehungsweise marktstrukturellen Faktoren. Beim Beispiel Microsoft ist die dominante Marktposition bei Betriebssystemen – beziehungsweise das völlige Fehlen vergleichbarer Wettbewerber – für die hohe Profitabilität weit wichtiger ist als die Marke.

Der Automobilbereich ist ein Beispiel dafür, dass es viele bekannte und auch gut angesehene Marken geben kann, denen es trotzdem an Stärke fehlt. Selbst bei Premium-Marken wie Audi, Mercedes und BMW gibt es einen intensiven Preiswettbewerb. Sie können nur bei ihren Top-Produkten hohe Margen durchsetzen und auf Stammkunden vertrauen, bei den günstigeren Modellen unterliegen sie dem gleichen Wettbewerbsdruck wie Massenhersteller. Lediglich bei Luxussportwagen-Anbietern wie Porsche oder Ferrari kann angesichts ihrer sehr hohen Profitabilität und der zahlreichen loyalen Kunden eindeutig von starken Marken gesprochen werden.

Von Marktforschungsunternehmen beziehungsweise Medienunternehmen werden gerne Rankings über den Wert einer Marke ermittelt. Am bekanntesten sind die Listen der wertvollsten Marken der Welt von Forbes oder Brand Z. Allerdings werden diese Rankings mit relativ inkonsistenten Methodologien errechnet und kommen zu teilweise sehr unterschiedlichen Ergebnissen. Die Dominanz von US-Konsumgüterkonzernen in allen Rankings spricht für einen generellen US-Bias.

Zudem haben die von Marketingforschern veröffentlichten Markenwerte zumeist nur sehr indirekt etwas mit der Stärke einer Marke aus Anlegersicht zu tun. Die angeblichen Markenwerte basieren stark auf dem Umsatz-Volumen und damit zusammenhängenden Faktoren, weniger auf der Profitabilität von Marken. Insofern haben Luxus-Marken meist schlechte Platzierungen in Markenrankings, trotz sehr hoher Margen und Kundenloyalität. Massenmarken beziehungsweise Industriemarken werden hingegen bei einer hohen Verbreitung überschätzt, selbst wenn die Loyalitäten der Kunden gering beziehungsweise die Margen niedrig sind.

Image, Risikoreduzierung und Informationseffizienz bestimmen die Qualität einer Marke

Starke Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie für die Kunden ein starkes und glaubwürdiges Wertversprechen abgeben. Die Wertigkeit einer Marke hat drei Ausprägungen. Sie bietet dem Nutzer Image, Risikoreduzierung und Informationseffizienz.