Klasse statt Masse Was eine Marke stark macht

Karl-Heinz Thielmann: Der Vorstand von Long-term Investing Research nimmt diesmal die Merkmale starker Marken unter die Lupe.  | © Karl-Heinz Thielmann

Karl-Heinz Thielmann: Der Vorstand von Long-term Investing Research nimmt diesmal die Merkmale starker Marken unter die Lupe. Foto: Karl-Heinz Thielmann

Einer der Schlüsselfaktoren für die erfolgreiche Langfristanlage ist das Investment in hochprofitable Unternehmen mit dauerhaften Wettbewerbsvorteilen. Im Geschäft mit dem Endverbraucher spielen Marken eine entscheidende Rolle dabei, Vorteile vor der Konkurrenz zu sichern und einem Unternehmen für eine sehr lange Frist relativ hohe Margen zu ermöglichen. Sie können einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil bilden, vorausgesetzt, ihre Markenstärke hebt sie deutlich von Konkurrenten ab.

Denn Marken erzeugen für den Käufer einen Wert, der über den rein materiellen Nutzwert eines Produktes hinausgeht. Bei starken Marken ist eine signifikante Anzahl von Kunden bereit, für diesen immateriellen Mehrwert einen deutlich über die Produktions- und Vertriebskosten hinausgehenden Preis zu zahlen.

Allerdings sind nicht alle Marken gleich: Es gibt starke und schwache Marken. Die Stärke einer Marke drückt sich aus in der Bereitschaft bestimmter Kunden, für das Markenprodukt einen Preis zu zahlen, der deutlich über demjenigen von anderen Angeboten mit vergleichbarem Gebrauchswert liegt, sowie einer hohen Loyalität der Kunden.

Nur bei Unternehmen mit wirklich starken Marken kann erwartet werden, dass sie die Zahlungsbereitschaft und Loyalität ihrer Kunden in eine dauerhaft hohe Profitabilität umsetzen können.

Die hohe Kundenloyalität stellt zudem in Krisensituationen einen wichtigen Absicherungsfaktor dar: Wenn ein Unternehmen aufgrund – tatsächlicher oder vermeintlicher – Versäumnisse Probleme bekommt, wird es oft in den Medien scharf angegriffen, von Aufsichtsbehörden besonders geprüft oder in längere Rechtsstreitigkeiten verwickelt. Anbieter mit starken Marken überstehen solche Krisenphasen meist relativ glimpflich – wie etwa Nestlé beim Skandal um aggressiv vertriebenes Milchpulver, dass in Entwicklungsländer aufgrund des dort verunreinigten Wassers oft Krankheiten mitverursachte.

Bei schwachen Marken hingegen kann der Absatzeinbruch in Folge öffentlicher Aufregung die Existenz des Unternehmens gefährden – wie zum Beispiel beim Nudelhersteller Birkel, der nach dem Flüssigei-Skandal Mitte der 1980er Jahre binnen weniger Monate vom Marktführer zum Nischenanbieter schrumpfte.

Bekannte Marken sind nicht unbedingt starke Marken

Die Stärke einer Marke ist nicht unbedingt gleichbedeutend mit ihrer Popularität oder ihrer Verbreitung. Marken, die mit Modetrends zusammenhängen, sind oft kurzfristig sehr populär, verschwinden aber auch wieder schnell in der Versenkung. Sie erleben starke Absatzeinbrüche und schmerzhafte Verluste, sofern sich der Zeitgeist wandelt. Beispiele hierfür finden sich insbesondere in der Bekleidungsbranche (Jil Sander, Escada) oder im Technologiebereich (Atari, Nokia).