Behavioral Finance trifft die Annahme, dass Menschen einzelne Signale und Stimuli nicht immer eindeutig empfangen und fehlerfrei verarbeiten können. Stattdessen sind die Prozesse der Informationswahrnehmung, -verarbeitung, und -beurteilung kontextabhängig und unterliegen spezifischen persönlichen Faktoren. Informationen werden nicht immer isoliert und unabhängig voneinander wahrgenommen und verarbeitet, sondern vielmehr unter Berücksichtigung gemachter Erfahrungen oder im Kontext ihrer situativen Wahrnehmung und Verarbeitung. Es kann in der Folge zu unterschiedlichen Interpretationen ein und derselben Information kommen.
Nachfolgend werden ausgewählte persönliche Determinanten der Entscheidungsfindung und deren Auswirkungen auf die Wahrnehmung, Verarbeitung und Beurteilung von Informationen dargestellt: Kognitive Dissonanz, Bedürfnis nach Kontrolle und Verlangen nach hohem Selbstwert.
Kognitive Dissonanz
Wonach streben wir? Nach Glück – das wäre zumindest die einfache Antwort. Doch wann sind wir glücklich? Glücklich sind wir zum Beispiel, wenn unser Weltbild konsistent ist. Es kann alles andere als angenehm sein, wenn wir Informationen erhalten, die von unserem eigenen Weltbild abweichen. Ein Beispiel soll die kognitive Dissonanz deutlich machen:
- Kognition 1 (Denk- und Wahrnehmungsvorgänge): Ich bin der festen Überzeugung, dass die Aktien von Roche in den kommenden Wochen steigen müssen.
- Kognition 2: Bloomberg veröffentlicht, dass Analysten der Ansicht sind, dass die Aktienkurse von Unternehmen aus dem Pharmasektor in den kommenden Wochen fallen werden.
Die beiden Kognitionen haben eine offensichtliche Verbindung zueinander. Jedoch wird auch die dissonante Art deutlich, in der die beiden Kognitionen zueinanderstehen: einerseits die persönliche Überzeugung, dass der Aktienkurs von Roche steigen wird – anderseits die Meldung, dass die Aktienkurse von Unternehmen aus dem Pharmasektor in den kommenden Wochen an Wert verlieren werden. Wie gehen wir damit um? Hier kommt der Begriff der kognitiven Dissonanz ins Spiel: Menschen neigen dazu, möglichen Unstimmigkeiten im eigenen Denken, in der Informationswahrnehmung, in Meinungen oder auch Wünschen entgegenzuwirken und diese zu beheben. Möglichst rasch soll unser Weltbild wieder im Gleichgewicht sein.
Nun nochmal zur Theorie: Die Theorie der kognitiven Dissonanz geht zurück auf die Arbeiten von Leon Festinger aus den Jahren 1957 und 1978. Generell können Informationen, die wir wahrnehmen, entweder in Relation zueinander stehen oder unabhängig voneinander auftreten. Für die Theorie der kognitiven Dissonanz ist nur die Verarbeitung von Informationen relevant, die in Verbindung zueinander stehen. Außerdem muss hierbei unterschieden werden, ob die vorliegende Relation der Informationen von konsonanter oder dissonanter Art ist. Kognitive Dissonanz tritt auf, wenn Informationen, die in Relation zueinanderstehen, nicht miteinander vereinbar sind.
Wahrnehmungen, Meinungen oder Wünsche, die in Verbindung zueinanderstehen und nicht miteinander vereinbar sind, sind die Ursache für das Entstehen kognitiver Dissonanz – also für ein gedankliches Spannungsfeld, das uns nun so gar nicht gefällt. Als Konsequenz streben wir danach, die Konsistenz wiederherzustellen und so unser eigenes Weltbild möglichst schnell wieder in Einklang zu bringen.
Kognitive Dissonanz beschreibt demnach ein unangenehmes Gefühl, das durch subjektiv miteinander verbundene, aber nicht miteinander vereinbarende Informationen erzeugt wird. Unser Gefühl und unser Weltbild halten uns demnach in manchen Situationen davon ab, rationale Entscheidungen zu treffen. Bei einigen Entscheidungen geht es demnach gar nicht darum, die rational beste Entscheidung zu treffen, sondern vielmehr darum, unser Weltbild aufrecht zu erhalten.