Modernes Preismanagement Vergesst den Faktor Mensch im Preisgespräch nicht

Dirk Stoess ist Gründer und Geschäftsführer der Beratungsfirma Cormens. | © Cormens

Dirk Stoess ist Gründer und Geschäftsführer der Beratungsfirma Cormens. Foto: Cormens

Modernes Preismanagement und effektive Preisstrategien sind auf dem Vormarsch. Auch im Private Banking erkennen die Institute, wie viel Potenzial in einem gezielten Preismanagement liegt. Ebenso wichtig wie die richtige Strategie ist dabei auch die direkte Preisverhandlung des Beraters mit dem Kunden. Für beides sollte man einen Faktor nicht außer Acht lassen, der gravierende Folgen für die tatsächliche Tragfähigkeit und den kaufmännischen Erfolg des Behavioral Pricing hat: den Menschen.

Als Innovation wird oftmals schon angesehen, wenn man eine wettbewerbs- oder kostenbasierende Preisgestaltung hinter sich gelassen hat und dem neueren Value-based-Ansatz folgt. Der Gedanke, dem Kunden nicht unbedingt den niedrigsten, aber dafür einen fairen Preis anzubieten, zu dem er einen höheren Nutzen erhält, ist sicherlich sinnvoll.

Sich in seiner Preisgestaltung nach dieser Idee auszurichten, ist allerdings zu kurz gedacht und in der Betrachtung des Kunden und seiner tatsächlichen Entscheidungskriterien beim sogenannten Homo oeco-nomicus stecken geblieben. Dieser Typ Mensch entscheidet bekanntlich nach rein rationalen Gesichtspunkten, ist immer genau über die wichtigen Parameter seiner Kaufentscheidung informiert, weiß exakt, was er will, agiert stets vernünftig und fällt seine Entscheidung für das beste Preis-Leistungs-Verhältnis.

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  Quelle: Cormens, eigene Darstellung

In der Realität treffen diese Attribute jedoch selbst beim größten Zahlenmenschen und abgeklärtesten Unternehmer selten zu, vor allem nicht in Reinform. Kurzum: Diesen Käufertypus gibt es nicht.

Denn ihm kommt immer der andere Teil in uns Menschen, der Homo heuristicus dazwischen. Als Phänomen etabliert ihn Daniel Kahneman, Mitgründer der Verhaltensökonomie und Wirtschafts- nobelpreisträger. Der Homo heuristicus stellt alle menschlicheren Wesenszüge des Kunden dar, wie beispielsweise  von Produkt zu Produkt wechselnde Neigungen oder hedonistisch  beeinflusste  Kaufentscheidungen, die er nichtnutzenorientiert trifft.

All diese Faktoren werden in Behavioral-Pricing-Modellen berücksichtigt, die deutlich stärker auf verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen aufbauen. Und sie lassen sich im direkten Kontakt mit dem Kunden nutzen.