Private Banking und Storytelling, Teil 3 „Erst das Drama macht einen Charakter zum Helden“

Storytelling-Experte Veit Etzold

Storytelling-Experte Veit Etzold

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In Teil 1 und Teil 2 dieser Reihe haben wir gelernt, dass die ersten Stories von unseren Vorfahren am Lagerfeuer erzählt wurden. Und wir haben gelernt, wie man eine interessante „Absenderstory“ erzählt, mit der Sie, als Erzähler der Story, glaub- und vertrauenswürdig werden. Denn gerade im Vertrieb von abstrakten Produkten kauft der Kunde selten das Produkt. Er „kauft“ in erster Linie den Berater.

In Teil 3 der Reihe erfahren Sie, warum Sie überhaupt einen Schurken in Ihrer Story brauchen. Denn nur ein Schurke schafft ein Problem. Nur ein Problem schafft Handlungsbedarf. Und nur diese Handlung schafft das Happy End, und damit die Lösung.

„Es ist das Drama, das einen Charakter zu einem Helden macht“, wusste schon Alfred Hitchcock. Jede Story braucht einen Helden. Und jeder Held braucht einen Schurken. Keine Adam und Eva ohne den Teufel, kein Luke Skywalker ohne Darth Vader, kein Superman ohne Lex Luthor. Manchmal ist der Schurke so stark und originell, dass er fast selbst zum Helden wird, wie Fritz Langs berühmter Dr. Mabuse. Wir brauchen also Helden und Schurken.

Kommen wir zuerst zu den Helden. Warum überhaupt ein Held und nicht ein Team? Gute Geschichten genauso wie gute Unternehmen brauchen einen Protagonisten und leider taugt ein Team oder ein komplexes Gebilde wie eine Firma meist nicht zum Protagonisten. Helden müssen Individuen sein.

Clarice Starling, nicht das FBI, muss sich vor Hannibal Lecter seelisch ausziehen, um den Frauenmörder Buffalo Bill in „Das Schweigen der Lämmer“ zu jagen. Luke Skywalker steht allein Darth Vader gegenüber, der dann zu guter Letzt auch noch sein Vater ist. Und Lucky Luke reitet immer allein in den Sonnenuntergang. Darum will man wissen, wie es im nächsten Heft (nach dem Sonnenuntergang) weiter geht.

Genauso haben auch erfolgreiche Unternehmen ihren Helden, Microsoft hat Bill Gates, Apple hatte Steve Jobs, Google hat Larry Page, Facebook hat Mark Zuckerberg. Natürlich haben es inhabergeführte Unternehmen hier einfacher als von Managern geführte Großunternehmen. Doch die Herausforderung ist die gleiche.

Der Held braucht den Schurken

Der Held muss einer Gefahr, einer Herausforderung gegenüberstehen und dies ist der Antagonist, der Gegner, der Schurke, der alles sein kann: Die Umgebung, der Wettbewerb, der Zeitdruck oder die Regulierungsbehörde. Denn wenn im Unternehmen alles glatt und einfach läuft, ist die Story dieses Unternehmens langweilig und unglaubwürdig.

Und so wie jede Story einen Helden braucht, braucht jeder Held einen Schurken. Leider ist dies den meisten Storytellern nicht klar, denn sie erzählen ihre Geschichten auf eine Art und Weise, als wäre immer alles gut gegangen, als hätte man das Ziel vor Augen gehabt und hätte es ohne Hindernisse erreicht.

Abgesehen davon, dass man durch solch eine „Supermann-Inszenierung“ nicht viel Sympathie erweckt, klingt sie auch sehr unrealistisch. Denn bevor man etwas Großes erreicht, muss man immer Hindernisse umschiffen. Das weiß unser Gehirn seit über 100.000 Jahren.

Anders als in den Hochglanzbroschüren der meisten Unternehmen läuft in guten Storys niemals alles glatt. So wenig wie im richtigen Leben. Es gibt es immer einen Wendepunkt. Der Held muss erst einmal eine Menge einstecken und erleiden, bevor es ein Happy End gibt.

Vor die Vermählung mit der Angebeteten, der  Lösung des großen Rätsels oder bevor der Held mit der Angebeteten vermählt wird, hat die Thriller-Welt den bösen Drachen, die feindlichen Truppen oder die Killer-Geschwader einer Geheimorganisation gesetzt.

Eine Story wird daher nur glaubhaft, wenn auch ein Bösewicht, ein Schurke da ist, der die Bestrebungen des Helden stört. Dieser Schurke muss keine Person sein. Es können auch widrige Umstände, das Wetter, das Klima, die Börse, der Wettbewerb oder das Finanzamt sein. So können Sie in Ihrer Story also ruhig zugeben, dass Sie gerade gegen etwas kämpfen oder harte Zeiten bevorstehen.

Besonders gut funktioniert das, wenn man sich, gegenüber dem großen, bösen Wettbewerber als kleiner Underdog darstellen kann. Dieses Problem sah auch David Glass, von 1988 bis 2000 CEO des Supermarkt-Giganten Wal-Mart: „When we were smaller, we were the underdog, the challenger. When you’re number one, you are a target. You are no longer the hero“.

Die Vorteile des Underdog

David und Goliath ist die klassische Geschichte vom Kampf „klein gegen groß“ und David Glass von Walmart wäre offenbar gerne selbst „nur“ David.

Wenn Sie Ihre eigene Geschichte nach den Regeln guten Storytellings aufbauen wollen, lohnt es sich, sich an der gängigen Struktur von Romanen, Thrillern und Filmen zu orientieren. So wusste schon Aristoteles in seiner Poetik vor mehr als 2.000 Jahren:

Eine Story sollte einen Anfang, einen Mittelteil und ein Ende haben. Die Geschichte sollte komplexe Charaktere haben sowie eine Handlung, in der sich das Glück wendet und der Leser etwas lernen kann. Hitchcock und andere Großmeister der Spannung nutzen zum Beispiel folgende Einteilung für ihre Stories:

1. Akt

Hier werden die Charaktere vorgestellt und in die Umgebung eingeführt. Der Zuschauer erfährt, wer Held und wer Schurke ist. Ziel und Wunsch des Helden werden offenbar. Dann kommt etwas Unerwartetes: Die Handlung geht in eine andere Richtung.

Entweder nur der Zuschauer erfährt es oder es geschieht, für alle sichtbar, etwas, das den Fortgang der ursprünglichen Geschichte unmöglich macht und so ein mögliches Happy End gefährdet. Der Zuschauer ist auf einmal an einer Lösung des Problems interessiert. Bei Hitchcock passierte dies meist im ersten Viertel des Films.

Übertragen auf Ihre Story zeigen Sie die gegenwärtige Situation am Markt. Gleichzeitig gibt es ein Kundenbedürfnis, das nicht befriedigt wird.