Statt Differenzierung über den Preis Warum Storytelling gerade im Private Banking wichtig ist

Storytelling-Experte Veit Etzold | © Veit Etzold

Storytelling-Experte Veit Etzold Foto: Veit Etzold

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Storytelling und Private Banking? Geschichten, wo es doch um harte Fakten wie Rendite, Anlagehorizonte und Portfoliomanagement geht? Absolut. Denn in keinem anderen Kontext ist die Story wertvoller als bei einem Geschäft, bei dem Sie es mit sehr anspruchsvollen Kunden zu tun haben, die sehr viel erwarten und die gleichzeitig sehr abstrakte Dienstleistungen bekommen, die man eben nicht anfassen kann.

Viele Berater im Private Banking oder in Family Offices verzichten allerdings darauf, die Mittel des Storytellings für ihre Zwecke zu nutzen. Was dazu führt, dass die Differenzierung nur über den Preis stattfindet. Und das heißt: Der Billigere gewinnt. Für die Bank bedeutet das letztlich weniger Marge und weniger Geld.

Denn es gilt: Entweder Sie haben eine gute Story oder Sie haben einen niedrigen Preis. Wenn Sie etwas Besonderes sein möchten, müssen Sie sich differenzieren. Und das geht eben am besten über die Story.

Was Storytelling nicht sein darf

Natürlich kann eine gute Story nicht ein schlechtes Unternehmen oder ein schlechtes Produkt in ein gutes verwandeln. Und selbstverständlich ist Storytelling kein Fairytelling. Es geht nicht darum, ein schlechtes Produkt mit einer guten Story aufzublasen, sondern gute Produkte mit einer guten Story noch besser beim Gegenüber zu platzieren.

Die schlechte Nachricht dabei ist: Wir tun das noch viel zu wenig.

Ich selbst habe meine ersten Erfahrungen als Student in einem Strukturvertrieb gemacht. Später war ich Trainee und Vermögensberater bei der Dresdner Bank, bevor ich im Bereich Financial Services bei der Boston Consulting Group keine Bankkunden, sondern gleich Banken beraten habe. Die Herausforderung war immer die gleiche: Wie mache ich ein abstraktes Produkt, wie es Banken anbieten, greifbar, nachvollziehbar und am Ende begehrenswert?

„Fachidiot schlägt Kunden tot“, hieß eine Weisheit in dem Strukturvertrieb. Auch wenn der Kunde zu recht über alles Bescheid wissen möchte, kann es auch kontraproduktiv sein, wenn sie ihn mit Fakten erschlagen. Krimiautoren und Hollywood-Filme tun dies auch nicht, sondern servieren die Leckerbissen häppchenweise.

Produktnamen wie „Rainbow Barriere Euro Stoxx 50 Bonus Zertifikat“ tragen dabei auch nicht gerade zu größerer Klarheit bei. Und so neigen nach wie vor viele Vermögensberater dazu, den Kunden mit Informationen zu überfrachten, anstatt eine spannende Story zu ihren Produkten zu erzählen. Weil wir glauben, dass Masse Klasse ist. Und nicht glauben, dass weniger mehr sein kann.

Weniger ist mehr

Aber wenn Sie in einem Restaurant sitzen würden, was würden Sie lieber essen: Ein Steak oder gleich eine ganze Kuh? Wahrscheinlich das Steak, auch wenn Sie mit der Kuh darüber hinaus noch das Fell, die Hörner, die Hufen, eventuell Milch und was noch alles dazu bekommen würden.

Gute Vertriebler servieren ihre Produktvorteile ebenfalls häppchenweise. Sie haben von Krimiautoren gelernt, dass man Spannung nur dadurch aufbaut, indem man nicht auf der ersten Seite schreibt, dass der Mörder der Gärtner ist. Und sie wissen, dass besonders abstrakte und nicht greifbare Finanzprodukte immer eine gute Story brauchen, um für den Kunden verständlich zu sein.

Sprechen und kommunizieren liegt in der Natur des Menschen. Der menschliche Rachen ist, durch das Variantenreichtum der Stimme, als Resonanzkörper anders gestaltet als bei vielen anderen Säugetieren, was dazu führt, dass sich Luft- und Speiseröhre den gleichen Zugang teilen müssen. Dies ist eine hochriskante Angelegenheit, und täglich ersticken Dutzende von Menschen weltweit deswegen.
Gott, die Natur oder wer auch immer hätte solch eine riskante Apparatur niemals zugelassen, wenn die Neigung, Geschichten zu erzählen und überhaupt zu sprechen, nicht zu den elementaren Bedürfnissen und Erfolgsfaktoren des Menschen gehörten.