Modernes Preismanagement Vergesst den Faktor Mensch im Preisgespräch nicht

Sowohl in der Behavioral-Pricing-Strategie als auch im an- schließenden Beratungsgespräch – das gilt nicht nur für das Private Banking – müssen wir uns darauf beziehen und vor-vorbereiten, mit welchen realen Käufertypen wir es zu tun haben und was deren Entscheidungen beeinflusst. Anders aus-gedrückt, wie wirken harte Fakten auf die psychologische  Struktur und damit das Entscheidungsverhalten meiner Kunden und was heißt das für meine Kommunikationsstrategie?

Der Mensch wird in seinem Entscheidungsverhalten von vier Grundbedürfnissen gesteuert, die befriedigt werden wollen und die zusammen vier Systeme bilden, die uns steuern: Es handelt sich um das Lust-, das Bindungs-, das Selbstwert- und das Kontrollsystem. Diese vier Typen treten dann wiederum in Kontakt mit der Außenwelt und damit mit unseren Preismodellen und dem jeweiligen Berater. Grundsätzlich gilt daher für Preisstrategie und Verhandlung: Kenne deinen Kunden! Mit welchem Typ von Kunden habe ich es zu tun? Wie trete ich mit den verschiedenen Typen in Kontakt? Wie baue ich die Preisstruktur auf? Wie definiere ich Wunsch-, Ziel- und Walk-away-Preis?

Nur wer ein Bewusstsein dafür entwickelt, dass die Käufer ebenso verschieden und individuell sind wie die angebotenen Produkte, und dies im Aufbau der Preisstruktur und in seiner Kommunikation mit dem Kunden entsprechend berücksichtigt, kann preispolitischen Spielraum nutzen und gleichzeitig auch noch zur stärkeren Kundenbindung beitragen.

Der Homo heuristicus, der reale Mensch und Käufer, wird in seinem Entscheidungs- und Kaufverhalten von drei Stellgrößen beeinflusst, die man für sich nutzbar machen kann: Ein Referenzpunkt oder Anker, der als Ausgangsgröße für Verhandlungen fungiert, sind die menschliche Verlustaversion, die jegliche Verluste minimieren möchte, und die Empfindlich- keit, die dazu führt, dass wir Unterschiede verschieden wahrnehmen und diese entsprechend beurteilen.