Die stärkere Story gewinnt
Dabei mag die Natur kein Vakuum. Denn dort, wo nichts gesagt wird, wird sich halt etwas ausgedacht. Und wenn diese Geschichte besser klingt als die Realität, hat sie beste Chancen, ernstgenommen zu werden, auch wenn sie nicht der Wahrheit entspricht.
Sie können noch so viel von „globaler Portfoliosteuerung unter Berücksichtigung neuester Wealth-Management-Ansätze“ erzählen, wenn ein enttäuschter Kunde etwas von „100.000 Euro Verluste in einem Jahr erzählt“, ist dessen Story einfach stärker – egal, ob sie wahr ist oder nicht. Schon allein deswegen, weil wir hier die typische Grundstruktur einer jeden guten Story haben: Einen Helden (den Kunden), einen Schurken (der Banker, der ihn nicht versteht) und die Suche nach einem Happy End. Wie kriegt der Kunde sein Geld zurück?
Eine gute Nachricht gibt es allerdings auch: Wir Menschen sind geborene Storyteller. Durch Storys haben wir uns seit der Steinzeit unsere Überlebenspraktiken in einer feindlichen Welt erklärt. Wie man das Mammut besiegt, wie man dem Säbelzahntiger ausweicht und wie man das Feuer in der Höhle nicht ausgehen lässt.
Unser Gehirn ist dabei nicht nur eine Speichereinheit. Es ist auch ein Mechanismus, der unser Überleben sichert. Darum weiß das Gehirn: Wenn Storys erzählt werden, erfahre ich etwas, wodurch ich in einer feindlichen Welt überleben kann. An Überlebenshinweise in Power Point kann sich unser Gehirn nicht erinnern. Denn unser Gehirn will Storys und Bilder hören und sehen und keine langatmigen Datenwüsten.
Storys sind die Art und Weise, wie wir uns die Realität erklären. Die ganz wichtigen Dinge werden in unserem Gehirn von der Amygdala, auch Angstzentrum genannt, verarbeitet. Dies ist sozusagen der Vorstandschef des Gehirns.
Klar ist, dass dort alle hinwollen. Klar ist auch, dass dort, wie bei einem richtigen CEO, nicht alle hinkönnen. Darum hat die Amygdala nicht nur eine Vorzimmerdame, sondern gleich einen beinharten Türsteher, den Hypothalamus. Und der winkt lieber Storys durch als faktenschwangere und trockene Datenwüsten. Powerpoint, Charts und Zahlenkolonnen gehören zu diesen unerwünschten Gästen.
Erzählen Sie hingegen eine gute Story, kommen Sie am Türsteher im Gehirn vorbei und haben die volle Aufmerksamkeit des CEOs des Gehirns.
Wie Sie Ihre eigene Story erzählen und eine glaubwürdige Absenderkompetenz als „Trusted Advisor“ des Kunden entwickeln können, erfahren Sie in Teil 2.
In Teil 3 schließlich geht es um den Helden und den Schurken. Wenn Sie kein Problem für den Kunden lösen, mithin keinen Schurken erledigen, sind Sie auch kein Held der Story und es gibt auch kein Happy End.
Im vierten und letzten Teil der Reihe erfahren Sie schließlich, mit welchen Beispielstorys und Metaphern Sie Ihre Dienstleistung noch greifbarer und verständlicher machen können.
Über den Autor:
Dr. Veit Etzold arbeite für Banken, in der Strategieberatung und als Programm-Direktor in der Executive Education. Unter anderem berät er Firmen in Fragen des Storytellings und der strategischen Positionierung. Ebenso ist er Autor von zahlreichen Thrillern wie „Final Cut“. Sie erreichen den Autor unter [email protected] und mittels www.veit-etzold.de.