Zwischen Segen und Seuche Wie wir die digitale Revolution besser verstehen

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Gleichermaßen sind Google, Facebook oder Snap keine Technologieunternehmen: ihr Geschäftsmodell ist freie, attraktive und abhängig machende digitale Dienstleistungen anzubieten, ein treues Publikum zu entwickeln, Details über ihre persönlichen Vorlieben zu erfahren und diese Informationen bei Werbungstreibenden in Geld umzuwandeln. Dies ist nichts anderes als ein Medien-Geschäftsmodell. Die genannten Firmen sind auf Kosten von Einkünften von Medienunternehmen aus nicht-digitaler Werbung, insbesondere in Presse und Radio, gewachsen. Bisher leistet das Fernsehen erfolgreich Widerstand.

Blablacar, die Mitfahrzentrale, wollte in der ursprünglichen Fassung seines Geschäftsmodells Unternehmenskunden eine hausinterne Mitfahrplattform für Mitarbeiter anbieten. Das hat nicht funktioniert. Aber sehr schnell ist Blablacar auf ein neues Geschäftsmodell, mit dem Erfolg, den wir kennen, umgeschwenkt.

Amazon verkauft keine Technologie, ist aber zum Albtraum des Einzelhandels geworden. So lässt sich die Liste der Beispiele weiter und weiter führen. Was alle diese ökonomischen Akteure vereinigt, ist dass sie keine Technologie verkaufen, sondern Technologie eher als Hebel, als Werkzeug, als Mittel benutzen, um einen Wirtschaftssektor neu zu erfinden oder ihn umzubrechen („Disruption“).

Indem sie das tun, wird der adressierbare Markt unvergleichbar größer, als wenn nur Technologie verkauft würde. Flexibilität und Erfolgsaussichten sind erheblich besser. Beispiele, bei denen die entwickelte Technologie nicht verkauft sondern anders genutzt wurde, sind:

Airbnb hätte Hotelketten wie Marriot eine Softwarelösung anbieten können, mit der Marriots Hotelzimmer und Appartments von Einzelpersonen an andere Einzelpersonen vermittelt werden können.

Apple hätte versuchen können seine Multi-Touch-Benutzeroberflächentechnologie in Lizenz zu vertreiben. Aber hätte man sich vorstellen können, dass Nokia einem Kauf zugestimmt hätte, nachdem sie immer den Standpunkt vertreten hatten, dass es unmöglich ist, Smartphones ohne Tastatur zu verkaufen?

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Wir erleben gerade eine ökonomische Revolution, nicht eine technologische!

Diese Revolution illustriert in perfekter Weise, was der Ökonom Schumpeter „schöpferische Zerstörung“ nannte. Traditionsunternehmen stehen plötzlich unerwarteten Bedrohungen von Barbaren gegenüber, welche ihre Geschäftsmodelle umwerfen. Wir leben in einer Periode intensiver disruptiver Erneuerung mit vielen jungen und ambitionierten digital-zentrischen Unternehmern, welche „die Welt verändern“ wollen und nicht die Produktivität von Unternehmen verbessern.