Als der scheidende Henkel-CEO Kaspar Rorsted Mitte April das vorerst letzte Mal das Rednerpult bei der Hauptversammlung des Konzerns verließ, hatte er kurz zuvor vermeldet, dass das Erreichen des Ende 2012 ausgegebenen Ziels eines Konzernumsatzes von 20 Milliarden Euro im Geschäftsjahr 2016 nicht mehr realistisch erscheint.
Dass der Konsumgüterhersteller seine Prognosen kassieren muss, ist äußerst selten. Über die vergangenen Jahre konnte das Unternehmen seine selbstgesteckten Ziele stets übertreffen. So wurde das nach Rorsted gewichtigere Ziel einer jährlichen Steigerung des Ergebnisses je Vorzugsaktie von 10 Prozent denn auch bekräftigt.
Managementprognosen zur Umsatz- und Ergebnisentwicklung liefern für Unternehmensexterne einen essenziellen Baustein bei der Bewertung eines Unternehmens. Durch sie werden die Informationsasymmetrien zwischen dem Unternehmen und seinen Stakeholdern gesenkt, mit der Folge einer höheren Kapitalallokationseffizienz.
Sieht das Management die künftige Entwicklung positiv, erhöht dies die Zahlungsbereitschaft auf Seiten der potenziellen Investoren. Gleichzeitig wird der Verkäufer einen höheren Verkaufspreis fordern, so dass sich am Markt ein höherer Unternehmenswert einstellen wird. Muss das Unternehmen seine ursprüngliche Prognose hingegen kappen, stellt sich der gegenteilige Effekt ein.
Konkurrenz verfolgt Aussagen genau
Analysten als Informationsintermediäre haben ebenso ein Interesse an zukunftsgerichteten Aussagen, da dies ihre Einschätzung über den fairen Wert eines Unternehmens entscheidend determiniert. Die erhöhte Informationseffizienz lässt die Kapitalkosten sinken, die als Beurteilungsmaßstab sowohl unternehmensintern als auch unternehmensextern ein wichtiges Kriterium darstellen.
Allgemein gilt: Je geringer die Kapitalkosten, desto höher ist der Unternehmenswert und desto höher die Investitionsbereitschaft der Unternehmen. Jedoch gehen für das Unternehmen mit der Bekanntgabe der Erwartungen auch Risiken einher. Zum einen entstehen dem Unternehmen durch das Offenlegen der eigenen Erwartungen und der Strategien zum Erreichen dieser Ziele gegebenenfalls Wettbewerbsnachteile. Die Konkurrenz dürfte die Aussagen des Unternehmens je nach Größe und Marktrelevanz recht genau verfolgen.
Des Weiteren führen die fortwährenden Ergebnisprognosen dazu, dass sich der Finanzsektor an die Aussagen der Unternehmensleitung klammert und auf eine Änderung der unternehmensseitig geäußerten Prognosen entsprechende Kapitalmarktreaktionen folgen lässt. Da die Unternehmensleitung um die Reaktionen des Kapitalmarkts weiß, wird sie ihre Aussagen an den Erwartungen ausrichten und gegebenenfalls nicht ungefiltert weitergeben, wenn ungewünschte Kursreaktionen drohen.
Zudem wird sie gewisse diskretionäre Bilanzierungsspielräume in die gewünschte Richtung auslegen. Sie ist jedoch bestrebt, gar nicht erst in diese Bredouille zu kommen und wird sich daher bereits im Vorfeld bei der originären Prognoseabgabe eher zurückhaltend äußern.
Kosten überwiegen den Nutzen
Auf der persönlichen Ebene des Managers überwiegen die Kosten der Publikation von Vorhersagen auf den ersten Blick ganz klar den Nutzen. Schließlich gibt er mit der Prognose bestimmter Performancegrößen ein Beurteilungskriterium an den Markt, der ihn fortan an den Aussagen messen und abstrafen wird, sollte das Unternehmen die Erwartungen verfehlen. Dies wird den Manager dazu verleiten, möglichst wenig ambitionierte Ziele zu kommunizieren.
Da dies jedoch weder im Interesse der Anteilseigner noch der übrigen Informationsadressaten des Unternehmens ist, soll diesem Verhalten beispielsweise mit der Implementierung von Aktienpreis-basierten Vergütungsbestandteilen entgegengewirkt werden. Doch bewirken diese Maßnahmen mitunter das Gegenteil.
Dies ist dann der Fall, wenn der Manager sich darauf versteift, die kurzfristigen Erwartungen zu erfüllen und die nachhaltige Unternehmensentwicklung aus dem Blick verliert. Weniger die auf lange Sicht optimale Allokation des Kapitals steht dann auf der persönlichen Agenda oben, sondern Analystenschätzungen zu Quartalsergebnissen und das bilanzpolitische Instrumentarium zur Einhaltung der Erwartungen.
Dass der Konsumgüterhersteller seine Prognosen kassieren muss, ist äußerst selten. Über die vergangenen Jahre konnte das Unternehmen seine selbstgesteckten Ziele stets übertreffen. So wurde das nach Rorsted gewichtigere Ziel einer jährlichen Steigerung des Ergebnisses je Vorzugsaktie von 10 Prozent denn auch bekräftigt.
Managementprognosen zur Umsatz- und Ergebnisentwicklung liefern für Unternehmensexterne einen essenziellen Baustein bei der Bewertung eines Unternehmens. Durch sie werden die Informationsasymmetrien zwischen dem Unternehmen und seinen Stakeholdern gesenkt, mit der Folge einer höheren Kapitalallokationseffizienz.
Sieht das Management die künftige Entwicklung positiv, erhöht dies die Zahlungsbereitschaft auf Seiten der potenziellen Investoren. Gleichzeitig wird der Verkäufer einen höheren Verkaufspreis fordern, so dass sich am Markt ein höherer Unternehmenswert einstellen wird. Muss das Unternehmen seine ursprüngliche Prognose hingegen kappen, stellt sich der gegenteilige Effekt ein.
Konkurrenz verfolgt Aussagen genau
Analysten als Informationsintermediäre haben ebenso ein Interesse an zukunftsgerichteten Aussagen, da dies ihre Einschätzung über den fairen Wert eines Unternehmens entscheidend determiniert. Die erhöhte Informationseffizienz lässt die Kapitalkosten sinken, die als Beurteilungsmaßstab sowohl unternehmensintern als auch unternehmensextern ein wichtiges Kriterium darstellen.
Allgemein gilt: Je geringer die Kapitalkosten, desto höher ist der Unternehmenswert und desto höher die Investitionsbereitschaft der Unternehmen. Jedoch gehen für das Unternehmen mit der Bekanntgabe der Erwartungen auch Risiken einher. Zum einen entstehen dem Unternehmen durch das Offenlegen der eigenen Erwartungen und der Strategien zum Erreichen dieser Ziele gegebenenfalls Wettbewerbsnachteile. Die Konkurrenz dürfte die Aussagen des Unternehmens je nach Größe und Marktrelevanz recht genau verfolgen.
Des Weiteren führen die fortwährenden Ergebnisprognosen dazu, dass sich der Finanzsektor an die Aussagen der Unternehmensleitung klammert und auf eine Änderung der unternehmensseitig geäußerten Prognosen entsprechende Kapitalmarktreaktionen folgen lässt. Da die Unternehmensleitung um die Reaktionen des Kapitalmarkts weiß, wird sie ihre Aussagen an den Erwartungen ausrichten und gegebenenfalls nicht ungefiltert weitergeben, wenn ungewünschte Kursreaktionen drohen.
Zudem wird sie gewisse diskretionäre Bilanzierungsspielräume in die gewünschte Richtung auslegen. Sie ist jedoch bestrebt, gar nicht erst in diese Bredouille zu kommen und wird sich daher bereits im Vorfeld bei der originären Prognoseabgabe eher zurückhaltend äußern.
Kosten überwiegen den Nutzen
Auf der persönlichen Ebene des Managers überwiegen die Kosten der Publikation von Vorhersagen auf den ersten Blick ganz klar den Nutzen. Schließlich gibt er mit der Prognose bestimmter Performancegrößen ein Beurteilungskriterium an den Markt, der ihn fortan an den Aussagen messen und abstrafen wird, sollte das Unternehmen die Erwartungen verfehlen. Dies wird den Manager dazu verleiten, möglichst wenig ambitionierte Ziele zu kommunizieren.
Da dies jedoch weder im Interesse der Anteilseigner noch der übrigen Informationsadressaten des Unternehmens ist, soll diesem Verhalten beispielsweise mit der Implementierung von Aktienpreis-basierten Vergütungsbestandteilen entgegengewirkt werden. Doch bewirken diese Maßnahmen mitunter das Gegenteil.
Dies ist dann der Fall, wenn der Manager sich darauf versteift, die kurzfristigen Erwartungen zu erfüllen und die nachhaltige Unternehmensentwicklung aus dem Blick verliert. Weniger die auf lange Sicht optimale Allokation des Kapitals steht dann auf der persönlichen Agenda oben, sondern Analystenschätzungen zu Quartalsergebnissen und das bilanzpolitische Instrumentarium zur Einhaltung der Erwartungen.