Sind Zielgruppen nach Vermögen im Private Banking noch zeitgemäß? Die Corona-Pandemie hat das veränderte Verbraucherverhalten nochmals beschleunigt und neue sowie vor allem junge Kundentypen hervorgebracht. Ausgehend von einer aktuellen Studie zu neuen Kundengruppen im Bankgeschäft wollten wir von den Instituten wissen, wie sie Zielgruppen im Private Banking definieren und für wie zeitgemäß sie das vermögensabhängige Einsortieren der Kunden halten.
Zunächst zur Studie: Der Cloud-Banking-Plattform Mambu hat im September 2021 weltweit mehr als 4.500 Verbraucher befragt, die mindestens 18 Jahre alt sind und über ein Bankkonto verfügen. Anhand der Ergebnisse haben die Studienautoren fünf neue Kundengruppen definiert, die Banken in einer Post-Pandemie-Welt im Blick haben sollten: Tech-affine Digital-Neukunden, Ethische Banker, Bequemlichkeitsfans, Covid-Firmengründer und Neo-Anleger.
Zielgruppen im Private Banking
Alle diese Zielgruppen sind auch für das Private Banking interessant, deren Kunden überwiegend im gesetzteren Alter sind. Die Zukunft der Institute hängt also davon ab, sich neue und vor allem jüngere Zielgruppen zu erschließen. Die Strategien der Häuser bei der Bedarfsermittlung ihrer Kunden ähneln sich in vielfacher Weise.
Die Hypovereinsbank (HVB) etwa setzt bei ihrem Angebot für vermögende Privatkunden klare Grenzen: Kunden ab einem liquiden Vermögen von einer Million Euro betreut das Private Banking, ab fünf Millionen Euro werden Kunden dem Wealth Management zugeordnet. Darüber hinaus berücksichtigt das HVB-Beratungskonzept die speziellen Ansprüche einzelner Kundengruppen und meint damit beispielsweise digitale Onboarding-Angebote.
Auch die Baden-Württembergische Bank (BW-Bank) unterteilt ihre Kunden im Private Banking primär nach der Vermögenshöhe. Zusätzlich gliedert das Stuttgarter Institut die Zielgruppen nach „den jeweiligen individuellen und tätigkeitsspezifischen Vermögensanforderungen“. Aus BW-Bank-Sicht bietet die traditionelle Zielgruppensegmentierung einen Grundstein. Darauf aufbauend gewinne jedoch eine breitere Betrachtung der Kundensegmente an Bedeutung, dabei rückten insbesondere Nachhaltigkeit und hybride Beratung als individuelle Kundenanforderungen stärker in den Fokus.
Es geht aber auch gänzlich ohne Zielgruppen, wie das Beispiel M.M. Warburg & CO zeigt. Nach Auffassung der Hamburger Privatbank ist und war eine strikte Segmentierung nach derartigen Kriterien – also Einkommen, Demografie, thematisch – nicht sinnvoll. Traditionell berät das Haus vermögende Kunden und an dieser Ausrichtung werde sich grundsätzlich auch nichts ändern.
Königsweg im Private Banking ist aus Sicht der Warburg-Bank eine bedarfsgerechte Beratung mit dem Anspruch, die Kunden individuell und langfristig zu begleiten. Das erfordert vom Anbieter aber auch, stets auf neue Lebenssituationen der Kunden zu reagieren und ständig seine Dienstleistungen anzupassen. Dadurch erreicht Warburg nach eigenen Angaben auch Kundengruppen, die nicht auf der Suche nach einer klassischen Vermögensverwaltung sind. Und führt dies als Beleg an, dass starre Definitionen oder Schubladen nicht weiterhelfen.