Persönlich und digital Wie Banken die strategische Online-Beratung gelingt

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Erfolgsfaktoren für digitales Kundenerlebnis

Um den Soll-Zustand zu erreichen, sollten Banken ein neues, digitales Kundenerlebnis schaffen und nicht ihr analoges Angebot 1:1 in den virtuellen Raum übertragen. Folgende Erfolgsfaktoren lassen sich für ein positives Kundenerlebnis festhalten:

  1. Eine einfache und schnelle Terminvereinbarung
  2. Die unverzügliche Terminzusage seitens des Beraters
  3. Die reibungslose und medienbruchfreie Durchführung des Termins
  4. Die Möglichkeit, während des Termins direkt einen Abschluss zu tätigen

Online-Beratung anhand von sechs Handlungsfeldern aufsetzen

Doch wie gelingt es den Banken, die Online-Beratung strategisch zu integrieren? Wichtig ist, dass sie ihre Online-Beratung individuell anhand des eigenen Status quo aufsetzen. Denn die Voraussetzungen in den Instituten sind verschieden: Während einige Banken bereits erste virtuelle Beratungsdienstleistungen anbieten und entsprechendes Know-how aufgebaut haben, stehen andere noch ganz am Anfang. Die sechs Handlungsfelder Organisation, Rechtliches, Technik, Prozesse, Mitarbeiter und Kunden helfen dabei, den Status quo individuell zu erfassen und folglich geeignete Maßnahmen für einzelne oder mehrere der Felder abzuleiten.

  1. Organisation: Im ersten Schritt ist die Festlegung der organisatorischen Voraussetzung sowie die Definition des geplanten Beratungserlebnisses für den Kunden notwendig. Die verschiedenen Kanäle, über die ein Kunde Kontakt zur Bank aufnehmen kann (Telefon, E-Mail, Website, Filiale), müssen in der bankinternen Organisation neu verknüpft werden. Zudem sollten die Zuständigkeiten der Mitarbeiter neu definiert und Berechtigungen sowie Kompetenzen für die Online-Beratung festgelegt werden: Welche Vertriebsbereiche dürfen über welche Kanäle beraten und verkaufen? Kann ein Mitarbeiter spontan einen weiteren Berater zum Termin hinzuziehen?
  2. Rechtliches: Der Online-Beratungsprozess muss die rechtlichen Rahmenbedingungen erfüllen. Im Vorfeld sollten Banken daher festlegen, wie sie die Vorgaben für etwa Datenschutz und Fernabsatz in die Arbeitsabläufe integrieren. So müssen bei Wertpapierberatungen unter Berücksichtigung der Richtlinie MiFID II über die Kanäle „Telefon“ oder „Video“ zusätzliche Punkte beachten werden. Eine Aufzeichnung des Gesprächs ist etwa notwendig, wenn die Ex-Ante Kostensimulation sowie die Wesentlichen Anlegerinformationen (WAI) ausführlich besprochen und vorgelesen werden müssen.
  3. Technik: Für einen störungs- und barrierefreien Beratungsablauf ist auch die Ausstattung mit der richtigen Hard- und Software notwendig. Neben Headsets und Bildschirmen zählen dazu spezielle Anwendungen, die Co-Browsing und Video-Chats ermöglichen. Diese sollten mit den gängigen Kernbanksystemen kompatibel sein – nur so ist ein Ende-zu-Ende digitalisierter Beratungsprozess unter Berücksichtigung aller rechtlichen Aspekte möglich. Durch die Einführung von der Screensharing-Software mit Videobild lassen sich in Echtzeit Beratungshilfen zeigen, wobei der Berater die Reaktion des Kunden anhand von Mimik und Gestik bestmöglich einordnen kann.
  4. Prozesse: Die Einführung und Nutzung von digitalen Beratungsprozessen fordert in der Regel eine Überprüfung und Anpassung von bankinternen Arbeitsabläufen. Leitfäden, Beratungshilfen und Checklisten unterstützen Mitarbeiter dabei, alle rechtlichen Aufklärungspflichten einzuhalten und den Beratungsprozess lückenlos und ohne Unterbrechungen durchzuführen. Durch die Vergabe von Administratorrechten sowie die Einbindung des Beratungsprozesses in das Kernbanksystem werden Doppelerfassungen vermieden.
  5. Mitarbeiter: Mit dem neuen Beratungsprozess geht auch die Qualifizierung der Mitarbeiter einher. So müssen die zuständigen Berater dazu befähigt sein, die Online-Services in ihren Berateralltag einzubinden und mit den Tools umgehen zu können. Workshops und Schulungen helfen dabei, Fähigkeiten auf der fachlichen und vertrieblichen Ebene auszubauen sowie Softskills – unter anderem die korrekte Gesprächsführung – in einer Online-Beratung zu erlernen. Insbesondere bei der Anlagenberatung gilt es, Mitarbeiter hinsichtlich ihrer Aufklärungspflichten zu sensibilisieren und Ihnen zu helfen, diese in ihrem Beratungsgespräch zu platzieren.
  6. Kunden: Eine Analyse des bisherigen Kundenstamms und die Einteilung in stationäre, hybride und Online-Kunden lässt Aufschlüsse zu, welche Personen die Online-Beratung am ehesten in Anspruch nehmen möchten. So können Banken genau die Beratungsprozesse digitalisieren, die am meisten Potenzial versprechen.

Nachvollziehbarer Prozess

Online-Beratung wird dann zum Erfolg, wenn der Kunde den Prozess intuitiv auf der Website oder per App starten kann und der Bankberater anschließend gezielt und transparent durch den Prozess führt. Eine einfache und übersichtliche Terminauswahl ist dabei genauso wichtig wie die kompetente Nutzung von digitalen Tools durch den Berater sowie der Kontakt im Nachgang. Damit die Kunden von dem Beratungsangebot erfahren, gilt der Leitsatz „Tue Gutes und sprich darüber“. Dafür eignen sich die gängigen Kommunikationskanäle der Banken wie Website, Apps und Newsletter.




Über die Autoren:
Fin-Martin Neumann und Sandra Edelmann arbeiten als Berater im Beratungshaus Fortschritt.