Statt den Unternehmern also zu viel zu versprechen, ist es für beide Parteien sinnvoller, eine realistische Darstellung des wirklich Machbaren und des erreichbaren Kundennutzens zu diskutieren. Frei nach Lessing: „Beide schaden sich selbst: Der, der zu viel verspricht, und der, der zu viel erwartet."
Das Individuelle darf nicht auf der Strecke bleiben
In der persönlichen Beratung spielt auch die Individualisierbarkeit der Broschüren und Präsentationen eine Rolle. Denn viele dieser Marketingmaterialien sind letztlich sehr statisch und einheitlich, sodass sie die Beratung wenig unterstützen können. Sie lassen sich oft nicht modular auf ein Unternehmergespräch zusammenstellen. Sie enthalten entweder keine Informationen zu spezifisch für das besondere Klientel der Familienunternehmer relevanten Tatsachen. Oder sie versprechen eine hohe Individualisierbarkeit, aber nach der Konzeption, Angebotserstellung und mehr (was oft wieder wesentlich länger dauert, als in der Broschüre versprochen) kommt es am Ende doch zu einer Pauschallösung, da die Ziele sowie die wirtschaftliche Situation des Unternehmers nicht ausreichend berücksichtigt wurden.
Stellen Sie sich vor, Ihnen als Unternehmer würde eine individuelle Lösung versprochen, dann dauert es Wochen, bis Konzeption, Angebote, Estate Planning, Financial Planning und weiteres durchgearbeitet sind und am Ende bekommen Sie zu hören: „Ihre Vermögensallokation ist zu illiquide. Ihre Firma und Ihre Immobilien sind zu dominant“ und Ihnen werden als Lösung nur Aktiendepots, Fonds und ähnliches vorgeschlagen. Das wäre, als würden Sie beim urigen Dorfbäcker für viel Geld „hausgemachte“ Brötchen kaufen und hinterher feststellen, dass beim Backen auf dieselben Massenrohlinge zurückgegriffen wird, die Sie auch im Supermarkt bekommen könnten. Und wohlgemerkt, die Aussage „zu illiquide“ weiß der Top-Unternehmer meist eh schon. Dazu braucht es keine Aufbereitung.
Eine kurze Randbemerkung noch zum Thema „illiquide“: Ein Unternehmer, der sein Einkommen und seinen Lebensunterhalt aus Gehalt, Gewinnentnahmen aus der Firma, über Pachten der Firmenimmobilien und durch Mieteinnahmen in Höhe von gegebenenfalls mehreren hunderttausend Euro erzielt, fühlt sich selten „illiquide“.
Kurz gesagt: Die zwangsläufig eher allgemein gehaltene Broschüre eignet sich nur als Unterstützung der individuellen Beratung. Sie ersetzt diese keinesfalls. Sie ist auch kein Nachschlagewerk für Unternehmerkunden, da sie ebenfalls zwangsläufig nicht detailliert und individualisiert genug sein kann, um das individuelle Geschäft wiederzugeben, das Sie mit dem Unternehmer aushandeln wollen. Eine gut gemachte Broschüre dient dem Unternehmer in erster Linie als Erinnerung.
Praxistipps: Beratung mit der Broschüre unterm Arm
Als PB-UF-Berater kommen auf Sie in Zukunft viele zum Teil ganz neue Anforderungen zu, wie ich es schon in meinen Artikeln und Podcasts skizziert habe. Im Hinblick auf die vorhandenen Broschüren Ihres Instituts ist es außerdem Ihre Aufgabe, zunächst herauszufinden, ob Ihr jeweiliger Kunde überhaupt empfänglich für Broschüren ist. Wie bereits erwähnt, sind längst nicht mehr alle Familienunternehmer willens, sich damit auseinanderzusetzen. Haben Sie jedoch empfängliche Kunden identifiziert, können Sie eine Broschüre problemlos als „Untermalung“ Ihrer Beratung einsetzen.
Gehen Sie bei der Beratung jedoch immer individuell auf den Kunden ein – und stellen Sie sicher, dass die vorhandenen Broschüren mit dem übereinstimmen, was Sie über das Angebot und die Arbeitsabläufe in Ihrem Institut wissen. Denn werden dort Leistungen versprochen, von denen Sie wissen, dass sie in der Praxis so (noch) nicht erbracht werden können, dann ist es besser, dies dem Kunden offen zu kommunizieren. Offen der Broschüre zu widersprechen, wirkt vielleicht etwas fragwürdig. Aber: Versprechungen zu machen, die hinterher nicht gehalten werden können, schädigt langfristig die gesamte Marke und Ihre eigene Position beim Unternehmer.