566 Billiarden Möglichkeiten Was Müsli mit dem Wealth Management zu tun hat

Felix Kissel von Consileon

Felix Kissel von Consileon: Mehr Zeit für Kunden und ihre Bedürfnisse Foto: Consileon

566.000.000.000.000.000. Das ist die Anzahl der möglichen Permutationen aus den über 80 verfügbaren Zutaten für das morgendliche Müsli bei My Müsli. Ein Beispiel: Für 6,70 Euro kann man ein Crunchy-Honey-Granola-Müsli mit Mini-Butterkeksen und Gojibeeren bekommen. Die genauen Nährwerte, mögliche Allergene und das persönliche Geschmacksprofil werden dabei direkt vom Konfigurator mit angezeigt.

Dabei ist Müsli nur ein Beispiel von vielen: Der Megatrend Individualisierung ist allgegenwärtig. Konsum, Wertesysteme und der Alltag sind gleichermaßen davon betroffen. Welche Folgen hat das auf Produktangebote und was lernen wir daraus? Die amerikanischen Sozialpsychologen Lynn und Snyder haben diese Frage bereits im Jahre 2002 beantwortet. Die Möglichkeit, Produkte individualisieren zu können, erhöht die Identifikation des Kunden mit der Ware und beeinflusst so den Kaufentscheid positiv.

Ob Neuwagen oder Turnschuhe – fast alles kann nach dem eigenen Geschmack eingestellt werden, sogar das Nutella-Glas kann man mit dem eigenen Namen beschriften lassen. Auch wenn sich über den Mehrwert von M&M-Schokolinsen, welche mit dem Konterfei der Lieblingstante bedruckt sind, streiten lässt, Mass Customization ist ein Erfolgsmodell.

Viele Firmen versuchen daher diesen Trend aufzugreifen. Durch digitale Angebote und automatisierte Prozesse können sie mittlerweile auch kleine Losgrößen kostengünstig herstellen. Die abnehmenden Kosten dieser individuellen Designs und das in jedem Menschen ausgeprägte Bedürfnis nach Einzigartigkeit stärken diesen Trend zusätzlich.

Um das Ausgangsbeispiel wieder aufzugreifen: Die im April 2007 gegründete Firma My Müsli wächst seit Jahren im zweistelligen Prozentbereich und verbucht für 2018 über 61 Millionen Euro Umsatz. Wachstumsraten in dieser Größe sind ein Traum für die Verantwortlichen im Private Banking und Wealth Management.

Dabei sollten sie sich eine zentrale Frage stellen: Warum kann ein physisches Produkt, welches strengen Hygieneregeln unterliegt, so einfach und vergleichsweise kostengünstig auf den einzelnen Kunden zugeschnitten werden, und warum sieht man diesen Trend nicht auch bei immateriellen Produkten wie der Vermögensverwaltung? Haben die Kunden hier keinen Bedarf? Oder liegen andere Gründe vor?

Individualisierte Produkte stellen das Portfoliomanagement vor echte Aufgaben

Ein marktübliches Beispiel: Betrachtet man eine Vermögensverwaltung mit sechs verschiedenen Aktienquoten, optional nachhaltiger Konfiguration und wahlweiser Konzentration des Aktienanteils auf Europa oder Nordamerika, ergeben sich bereits 24 verschiedene Portfolio-Kombinationen.

Das Management einer solchen Konstellation bereitet einigen Banken bereits Schwierigkeiten und verursacht Kapazitätsengpässe: Unter anderem müssen Einzeltitel sorgfältig ausgewählt und die jeweiligen Varianten anteilig bestückt werden. Blockordersätze und oft genutzte, selbstgebaute Excel-Tools entlasten zwar, doch auch dieser Weg stößt schnell an seine Grenzen. Die bei Mandaten angepriesenen Skaleneffekte verringern sich dadurch stark. Obwohl Individualität hier nur angedeutet wird, sind solche Konstellationen ohne Digitalisierung und Automatisierung bereits jetzt kostspielig.

Es gilt: Individualität führt zu Komplexität, Komplexität ohne technische Hilfe führt zu erhöhtem Personaleinsatz und Risiko. Dies erhöht in der Folge den Druck auf ein Ergebnis, das bereits unter Regulierungsaufwänden und Margenreduktion leidet.

Was kann das Wealth Management von Firmen wie My Müsli lernen?

Stellen Sie sich vor, die Gründer von My Müsli würden, wie zu Gründungszeiten, noch in der Küche ihrer Wohngemeinschaft händisch Zerealien mischen. Die erzielten Wachstumsraten und verbraucherfreundliche Preise wären so nicht ansatzweise darstellbar. Mittlerweile leitet der Müsli-Konfigurator die angegebenen Zutaten automatisch an den industriellen Müsli-Mixer weiter. Händische Eingriffe werden zunehmend unnötig und damit die Produktionskosten für hoch Individuelle Erzeugnisse gesenkt.

Übertragen wir unser Beispiel auf das Portfoliomanagement: Im Maschinenraum vieler Vermögensverwalter stehen bildlich noch Mitarbeiter vor der analogen Küchenwaage und versuchen die richtige Menge Haferflocken zu dosieren. Dazu ringen Kundenberater mit einem Formularwesen, welches schon bei den wenigen möglichen Produktoptionen zu Stress führt.

Eine durchgängige technische Hilfe, die sich ohne Medienbrüche vom Erstellen des Kundenprofils bis hin zum Reporting erstreckt, ist in der hiesigen Bankenwelt so selten, wie Wasabi im Müsli. So bleibt in diesem Setting die Profitabilität auf der Strecke.

Immerhin, der Trend zur Individualität hält – wenn auch zaghaft – Einzug in das Produktangebot der Wealth Manager. Wie so oft kommt der Impuls aus dem Retail-Geschäft. Robo Advisor zeigen eindrucksvoll, wie man individuelle Kundenwünsche skaliert. Verschiedene Megatrends, eine nachhaltige Marschroute, aktives Risikomanagement oder derivative Sicherheiten können ganz einfach mit einem Klick hinzugefügt werden.

(Quelle: https://bevestor.de/anlageassistent; eigene Erläuterungen)

Neben dem Branchenprimus Scalable Capital bieten auch andere Anbieter etablierte Antworten, zum Beispiel Bevestor der Deka aus der Sparkassenfinanzgruppe. Investoren entscheiden sich zunächst zwischen zwei grundsätzlichen Ansätzen. Anschließend kann aus fünf Aktienquoten, mehreren Investmentthemen und dem optionalen Risikomanagement eine individuelle Anlagemöglichkeit zusammengestellt werden. Der Bevestor bietet so schon über 1.000 Möglichkeiten der Portfolio-Gestaltung. Bereits mit kleinen Beträgen (1.000 Euro Mindestanlage oder 25 Euro monatlich) und zu geringen Kosten (rund einem Prozent p.a.) erhalten Kunden einen hohen Grad an Individualisierbarkeit.

Das zeigt uns: Die technischen Möglichkeiten für kostengünstige, individuelle Angebote sind vorhanden und müssen nur noch ins Wealth Management übertragen werden.

Das aktuelle Angebot bei individualisierbaren Mandaten ist sehr heterogen

Unabhängig von Kundensegmenten können wir vier wesentliche Kategorien beschreiben:

Stufe 1: Individualisierung anhand der Aktienquote, verschiedener Themen oder Strategien, keine Modularität

Stufe 2: Individualisierung anhand der Aktienquote, verschiedener Themen oder Strategien mit wahlweiser Adaptation auf Nachhaltigkeit oder Nutzen derivativer Sicherheiten. Teilweise Modularität erkennbar.

Stufe 3: Modulare Individualisierung: Hohe Anzahl verschiedener Themen, Branchen Instrumente und Märkten, die, mit kleinen Hürden, beliebig in einem Rahmen kombiniert werden können.

Stufe 4: (ohne Beispiel am Markt) Modular offene Individualisierung: Vermögensverwaltungsvertrag dient nur als Rahmen, Module und Strategien von Fremdbanken können eingebettet und beliebig kombiniert werden.

Das Consileon-Benchmarking zeigt, dass die UBS mit My Way aktuell wohl das am besten individualisierbare Angebot im Rahmen der Vermögensverwaltung stellt. Aus knapp 50 Modulen können die Kunden im Beratungsgespräch einzelne Bestandteile des Portfolios auswählen und die entsprechenden Effekte auf Risikokennzahlen planen. Das System überwacht ständig, ob der Kunde durch eigene Kreationen aus dem definierten Risikoband fällt.

Das erforderliche Prüfen der Geeignetheit ist somit Teil der spielerischen Auswahl des Portfolios und verleiht der ansonsten tristen Regulatorik ein Mindestmaß an Attraktivität. Rein rechtlich betrachtet, handelt es sich um eine mandatierte Vermögensverwaltung, jedoch lässt die Partizipation des Kunden die Grenzen zwischen Anlageberatung und Vermögensverwaltung verschwimmen. Außerdem gewinnen Kundenberater dank der Technik Zeit, können sich auf die Anliegen der Kunden ausrichten und tragen somit auch ihrem neudeutschen Namen Relationship Manager Rechnung.

Die UBS ist mit diesem Angebot im Mai 2020 in der Schweiz an den Start gegangen. Laut Reuters verfügt My Way im Juni 2021 bereits über ein Volumen von 3,7 Milliarden Dollar – den Roll-out für die Märkte Deutschland und Italien bereitet UBS aktuell vor.

 

Vom Megatrend zur Profitabilität

Individualität gewinnt auch in der Vermögensverwaltung an Relevanz: Kunden wollen maßgeschneiderte oder zumindest konfektionierte Anlagemöglichkeiten erleben. Sie wollen sich, ihre eigenen Werte und Sichtweisen und vielleicht sogar die eigene Branche im Portfolio wiederfinden. Oft möchten sie auch selbst gestalten und mit iPad und Co. am Anlageprozess mitwirken.

Grundsätzlich erhöht die Integration in Kombination mit der individuellen Adaption des Portfolios auf den Kundenwunsch die Preiszahlungsbereitschaft der Anleger. Außerdem sind die technischen Möglichkeiten, den Kunden einzubinden, besser Auskunft zu geben und Optionen zu bieten längst vorhanden. Zahlreiche Fintechs und auch etablierte Softwareanbieter stellen Lösungen bereit, um Beratung, Produktabschluss- und Aufsatz sowie das Portfoliomanagement zu erleichtern und benutzerfreundlicher zu gestalten.

Um von dem Trend auch wirklich einen Vorteil bekommen zu können, empfiehlt sich ein mehrstufiger Prozess zur Anpassung des Produktportfolios und der Markenpositionierung. Die folgende Grafik zeigt die groben Stufen schematisch:

(Quelle: Consileon 2021)

Grundsätzlich sollten sich alle Marktteilnehmer mit individualisierbaren Anlagemöglichkeiten befassen

Es gibt sicher verschiedene Meinungen, was den Grad der erforderlichen Individualisierung angeht. Nicht jeder Anbieter will und kann Millionen Möglichkeiten der Portfolio-Gestaltung bieten. Selbst wenn man sich entscheidet, keine umfangreichen Individualisierungsmöglichkeiten zuzulassen, sollte eine Investition in die Technik und die Marktgängigkeit des eigenen Angebots tiefergehend überprüft werden.

Auch bei weniger Individualität treibt die IT die Effizienz in Beratung, Administration und Portfoliomanagement und schafft so Freiräume für Wachstum. Wertvolle, teuer bezahlte Arbeitszeit wird nicht mehr mit Routinetätigkeiten verschwendet. Es bleibt mehr Zeit für das wichtigste Asset der Branche: die Kunden und deren individuellen Bedürfnisse.




Über den Autor:
Felix Kissel ist Projektmanager bei der Unternehmensberatung Consileon. Bis März 2019 arbeitete er als Abteilungsleiter Wertpapiere bei der VR Bank Südpfalz.