Eine der Kernaufgaben im Management ist es, die Zukunftssicherheit des eigenen Finanzinstituts zu gewährleisten. Angesichts der enormen Verwerfungen, die wir auf ökonomischer, politischer und gesellschaftlicher Ebene erleben, ist das eine herausfordernde Aufgabe – auch und vielleicht besonders – für Privatbanken.
Denn ergänzend zu den sich verändernden Rahmenbedingung, tritt eine neue Kundengeneration in den Markt, die sich von vorherigen Generationen in vielen Belangen unterscheidet. Die Bank der Eltern ist die Bank der Kinder? Das war mal so, besitzt aber immer weniger Gültigkeit. Denn die Vertreterinnen und Vertreter der Generationen X, Y und Z haben andere Prägungen und Sichtweisen. Für sie haben andere Themen Relevanz, sie wurden digital sozialisiert.
„Im Ranking der attraktivsten Finanzmarken der jungen Generationen landet keine der deutschen Privatbanken unter den Top 15.“
Die jüngeren Kunden genau so an das eigene Haus zu binden, wie es mit älteren Generationen gelungen ist, ist für Privatbanken eine der größten Aufgaben – und eine schwierige. Ein Blick in die Finanzmarkenstudie der Managementberatung Brandtrust bestätigt dies: Im Ranking der attraktivsten Finanzmarken der jungen Generationen landet keine der deutschen Privatbanken unter den Top 15. Es dominieren vielmehr Zahlungsdienstleiser á la Google Pay und Klarna, die ihre Marken so führen, wie man es eher von Konsummarken kennt.
Das nachfolgende Ranking stellt die Relevanz – nicht die Bekanntheit – von Finanzdienstleister-Marken in Deutschland in den jeweiligen Generationen dar.
Die Privatbanken tauchen auf den vorderen Plätzen nur in der älteren Hälfte, bei der Gen X (die Altersgruppe der etwa 1965 bis 1975) sowie den Baby Boomern auf. Hier aber mit Macht: Bei den Baby Boomern haben die Quirin Privatbank und die Fürstlich Castell’sche Bank sehr hohe Attraktivitätswerte, Merck Finck sowie Donner & Reuschel folgen wenige Plätze dahinter. Diese Institute stehen exemplarisch dafür, dass es sich lohnt, die Bedürfnisse der jeweiligen Generation zu bespielen. Bei den Baby Boomern sind solche Bedürfnisse beispielsweise Stolz und Kontrollvermögen. Hier liegt auf der Hand, dass viele Privatbanken diese Themen durch ihre Kommunikation klar adressieren.
Das Attraktivitätsranking nach Generationen zeigt, ob und wie gut die teilweise sehr unterschiedlichen Bedürfnisse der jeweiligen Generationen verstanden werden und in der Kommunikation angesprochen werden. Wird dies gezielt vermittelt, entsteht ein relevanter Erfolgsfaktor und es trägt zur Differenzierung vom Wettbewerb bei.
Wir sehen bei den Privatbanken eine große Stärke, wenn es um die Bedürfnisse der Baby Boomer und Generation X geht: Interessant, dass hier die Quirin Privatbank als „Newcomer“ ganz oben steht. Bei einem Blick in den Markenauftritt wird ein zentraler Erfolgsfaktor deutlich: Die Marke Quirin sendet klare Botschaften rund um die Markenidee „wir machen Deutschland zu einem besseren Platz für Anleger.“ Und man erklärt nachvollziehbar, warum die Marke macht, was sie macht. Das unterscheidet Quirin von anderen Privatbanken, die oft und gerne mit dem Gründungsjahr des Instituts als Hauptbotschaft auftreten (und damit jüngere Kunden eher irritieren als beeindrucken).
Noch sind die (großen) Vermögen nicht überwiegend in den jungen Generationen zu finden. Mit Blick auf den „Great Transfer of Wealth“ ist es für die Zukunftssicherung jedoch essenziell, schon heute die jüngere Kundengeneration anzusprechen, die durch Erbschaften oder eigenen Vermögensaufbau im Private Banking und Wealth Management die Kunden von morgen sein werden. Und hierzu ist es notwendig, sich ernsthaft mit den Bedürfnissen dieser Gruppen auseinanderzusetzen. Allein darauf zu hoffen, dass die Botschaften, die bei der Eltern-Generation funktioniert haben, auch die Jüngeren ansprechen, wird nicht funktionieren.
Beziehung, wie sie von jungen Generationen verstanden wird
Die Generationen Y und Z bauen ganz anders Beziehungen zu Finanzmarken auf: Zum einen ist die Auswahl an Marken bedeutend größer als in jeder der Vorgängergenerationen, zum anderen wird digitale Kommunikation als natürlicher Interaktionsweg von den Digital Natives wahrgenommen. Darüber hinaus drängen immer mehr der neuen Wettbewerber darauf, die Kundenschnittstelle zu besetzen.
Warum das so wichtig ist? Die Gefahr wird deutlich, wenn Zahlungsdienstleister sich zwischen Bank und Kunden positionieren und damit ihre Marke ins Zentrum der Wahrnehmung bringen. So kann Vertrautheit und Vertrauen entstehen, das auf andere Angebote als die reine Zahlungsdienstleistung übertragbar ist. Denn: Der Mensch, der vertraut, denkt weniger nach.
Die Brandtrust Studie zeigt: Marken, die eine vertrauensvolle Beziehung zu Menschen aufbauen, werden die besseren Zukunftschancen haben. Höchste Attraktivität haben Finanzdienstleister, die ihre Services rund um Geld nicht als rationales Thema in den Mittelpunkt stellen, sondern sie als „Mittel zum Zweck“ verstehen und einsetzen, um den Menschen das Leben leichter zu machen. Je schwerer die Zeiten und Umstände, desto mehr wird diese Art von Vereinfachung und Erleichterung geschätzt.
Wenn wir das auf das Private Banking übertragen, besteht das Risiko, dass beispielsweise ein Player wie Google Pay (die Top Marke der Generation Z), der beginnt auch Banking-Services für vermögende Kunden anzubieten, mit dem vorhandenen Vertrauen der jüngeren Generationen einen Wettbewerbsvorteil besitzt. Möglich, dass bei einem solchen Szenario den etablierten Privatbanken im Private Banking ein spürbarer Marktanteil wegbricht.
Wie müssen sich Privatbanken verändern, um für die jüngere Zielgruppe relevanter zu werden?
Damit das nicht passiert, sollten Privatbanken in der Ansprache von Kunden mehr über das „Wie“, als das „Was“ sprechen. Es entsteht heute der Eindruck, dass Privatbanken ihre Marke zuweilen starrsinnig managen: Junge Menschen werden eher ausgegrenzt, es herrscht eine gewisse Distanz, die in der „Duz-Kultur“ der Millennials und Gen Z fast schon als kurios empfunden wird.
Man redet über das „Was“ (das Gründungsjahr als zentrale Botschaft auf der Homepage), nicht über das „Wie“ (man auf einzigartige Weise Vermögen verwaltet und betreut). Doch genau das interessiert jüngere Kunden. Quirin ist ein Beispiel dafür, wie es anderes geht – und wie man es in erzählenswerten Narrativen und Storylines leicht verständlich vermittelt.
„Mit dieser Form der Bildsprache entsteht keine Differenzierung.“
Ein zweiter zentraler Punkt ist die Haltung: Die kommunizierten Werte von Privatbanken sind generisch und resonieren nicht unbedingt mit Werten der jungen Generationen. Der typische Markenkern einer Privatbank nutzt Werte wie unabhängig, langfristig, beratend, nachhaltig und persönlich. Das sind weder abschreckende noch irrelevante Aspekte. Doch sie sind austauschbar und vermittelt nicht den wirklichen Wert und die DNA einer Privatbank und ihres Charakters. Gerade junge Menschen erwarten mehr Kante und Klarheit. Das zu vermitteln ist notwendig, denn das Angebot an Finanzpartnern ist so groß wie nie zuvor, so leicht zugänglich und stetig wachsend – insbesondere durch Fintechs.
Nicht zuletzt lassen sich auch über den Markenstil Pluspunkte sammeln: Die Studie zeigt, dass einige Privatbanken visuell aus dem Einheitsbrei ausbrechen. Ihr werblicher Auftritt verzichtet auf den in der Finanzbranche gerne genutzten Bilder-Dreiklang von mittelalten Männern, Business und Erwachsenen.
Mit dieser Form der Bildsprache entsteht keine Differenzierung. Und: durch passende Bilderwelten und Markenstilistik in der Kommunikation werden Barrieren abgebaut. Jüngeren Zielgruppen würde damit ein einfacherer Zugang in die Welt der Privatbanken ermöglicht.
Der vielleicht größte Erfolgsfaktor für Privatbanken von morgen: richtig verstandene Nachhaltigkeit
Eine sehr große Chance lässt sich aus der nachfolgenden Grafik ableiten: Die in der Studie identifizierten Fan-Persönlichkeiten der Privatbanken haben das höchste Sozial- und Umweltbewusstsein im Vergleich zu den insgesamt sieben analysierten Finanzmarken-Gattungen.
Diese Erkenntnis gilt es, für die bestehenden Kunden zu nutzen, aber auch als Chance zu verstehen, die jungen Menschen zu erreichen. Wir sehen in den Bedürfnissen der jungen Generationen ein starkes Verlangen danach, dass sich Finanzmarken ernsthaft mit ökologischen und sozialen Nachhaltigkeitsfragen geschäftigen.
Mit dem Erfüllen der von regulatorischer Seite vorgegebenen ESG-Richtlinien ist es hier nicht getan. Es geht um mehr: Die Menschen wollen echten Wandel sehen, der nachvollziehbar ist und ihnen erklärt wird. Wer diesen Nährboden nutzt, der im Impact Investing schon heute sichtbar ist, wird auch eine gute Chance haben, die junge Kunden zu erreichen und somit einen Beitrag leisten, das eigene Haus zukunftssicher zu machen.
Über den Autor und die Studie:
Sebastian Schäfer ist Partner bei der Managementberatung Brandtrust und einer der Autoren der größten KI-basierten Finanzmarken-Studie im DACH-Raum. Für die Studie „Geld oder Liebe – Warum Finanzmarken menschlicher werden müssen“ wurden 240 Marken untersucht. Hierzu wurden rund 790 öffentlich zugängliche Quellen des World-Wide-Web gesichtet (Foren, Blogs, Vergleichsportale, soziale und lineare Medien, Shops und Corporate Websites), mehr als 2.500.000 Datenpunkte analysiert und rund 300.000 Textanalysen durchgeführt. Die Märkte wurden über einen Zeitraum von 2014 bis heute analysiert. Parallel wurde eine Online-Befragung durchgeführt, um die Ergebnisse abzusichern. Die in diesem Beitrag gezeigten Charts beziehen sich auf Finanzmarken, die auf dem deutschen Markt aktiv sind und eine Bafin-Zulassung haben.