Führen und Arbeit von Vorstandsmitgliedern verschieben sich zunehmend in den digitalen Raum. Hierbei ist die Nutzung des Social-Media-Kanals Linkedin fast unverzichtbar. Das Netzwerk lässt bankintern und -extern Effekte realisieren, die sich über andere Kanäle nur sehr schwer erzielen lassen. Durch Bespielen des Kanals kann ein Mitglied beispielsweise intern mit seiner Vorbildfunktion die digitale Transformation befördern, extern Markenbotschaften und Netzwerke stärken. Insbesondere lassen sich Potenziale in der Unternehmensentwicklung sowie im Vertrieb und Recruiting heben. Beispielhaft hierfür steht Michael Dandorfer von der Münchner Bank eG mit mehr als 15.000 Followern und 122 Beiträgen in den vergangenen 12 Monaten.
Genossenschaftsidee auf Linkedin bewerben
Eine solche Leuchtkraft setzt voraus, dass Vorstandsmitglieder ihre Leuchtturmfunktion im digitalen Raum annehmen, auf dem Kanal Linkedin für ihre Stakeholder gut sichtbar sind und nutzenstiftende Inhalte kommunizieren. Gerade Vorstandsmitglieder von Genossenschaftsbanken können durch das Arbeiten mit dem Kanal Mehrwerte schaffen, indem sie die ihnen eigenen genossenschaftlichen Themen wie Regionalität und Mitgliedschaft mehr ins Licht rücken.
Trotzdem ist von den laut Rangliste des BVR 200 größten Genossenschaftsbanken derzeit bei 49 Banken (25 %) kein Mitglied des jeweiligen Vorstandgremiums auf Linkedin aktiv. Die 127 Vorstandsmitglieder dieser 49 Banken repräsentieren insgesamt 3,1 Millionen Mitglieder und führen 16.842 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Gerade für die Kommunikation bei den wichtigen Segmenten Firmen- und Privatkunden sowie bei dem Thema Personal müssen die Vorstände folglich andere Kanäle heranziehen. Fraglich ist, welche digitalen Alternativen gleichwertige Möglichkeiten bieten.
So ist die Präsenz der Vorstandsmitglieder auf Linkedin
Von den 583 Vorstandsmitgliedern der 200 größten Genossenschaftsbanken besitzen 286 einen LinkedIn-Account (49 %). Sie repräsentieren 151 Genossenschaftsbanken im digitalen Raum. Von den 286 aktiven Mitglieder besitzen 263 einen Basis-, 23 einen Premium-Account. Zwar sind die Unterschiede zwischen den beiden Account-Arten nicht groß, aber bedeutend für eine Ableitung des Nutzungsverhaltens. So erlauben nur eine Premium-Mitgliedschaft Profilbesucher anzusehen, uneingeschränkt Personen zu finden und Details von Unternehmen einzusehen.
Durch ihre LinkedIn-Präsenz werden die 286 Vorstandsmitglieder für insgesamt 10,1 Millionen Mitglieder sowie für 69.761 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter besser sichtbar und zugänglich. Mit ihren Auftritten und Aktivitäten haben sie insgesamt 183.750 Follower gebunden beziehungsweise konnte jedes Mitglied im Durchschnitt 642 Follower gewinnen. Ein ernüchterndes Ergebnis. Denn dies heißt, dass im Durchschnitt weniger als 2 Prozent der Mitglieder einer Bank als Follower gewonnen wurden.
Die Follower-Zahlen scheinen im besseren Licht zu stehen, wenn sie in Relation zu den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gestellt werden. So konnten die Mitglieder durchschnittlich mindestens ihre eigenen Beschäftigten an ihren Auftritt binden. Aber, dies trifft nur für 91 Mitglieder zu, 146 Mitglieder erreichen diese Vernetzung nicht. Bei der Interpretation dieser Zahlen muss darauf geachtet werden, dass Linkedin-Auftritte für alle sichtbar sein können. Das heißt, dass die Vorstandsmitglieder mit ihren Auftritten von allen Personen erreicht werden können – auch von denjenigen, mit denen sie nicht vernetzt sind.
Vorstandsvorsitzende mit Amtsbonus auf Linkedin
Vorstandsvorsitzende oder -sprecher nehmen eine besondere Rolle im Vorstandsgremium ein. Dennoch sind von 145, die diese Position haben, nur 73 auf Linkedin sichtbar. Die 50 Prozent, die auf Linkedin aktiv sind, weisen nur ein etwas höheres Engagement auf als die regulären aktiven Mitglieder. Auffällig ist, dass 48 Vorsitzende oder Sprecher (65 %) weniger als einen Beitrag innerhalb der letzten zwölf Monate abgesetzt haben. Die Follower-Zahl ist bedingt durch einen Amtsbonus durchschnittlich etwas höher als bei den regulären Mitgliedern: 814 vs. 642. Bei der Account-Art besitzen 7 von 73 einen Premium-Account. Dies sind drei Prozent mehr als bei der Gruppe regulärer Vorstandsmitglieder.
In Summe wirkt der Output der Vorstandsmitglieder zwar hoch. So haben die 286 Vorstandsmitglieder innerhalb von einem Jahr in Summe 3.256 Beiträge abgesetzt. Pro Mitglied heißt dies aber, dass jedes weniger als einen Post pro Monat veröffentlicht. Diese geringe Aktivität setzt sich der Betrachtung der weiteren Output-Möglichkeiten fort. Hier wurden insgesamt nur 30 Artikel und 24 Dokumente geteilt – über den gesamten aktiven Zeitraum. Nur acht Mitglieder nutzen überhaupt die Artikel-Funktion, 13 die Funktion Dokumente teilen. Ein Hinweis, dass Vorstandsmitglieder der großen Genossenschaftsbanken kaum von ihrer Leuchtturmfunktion Gebrauch machen.
Dieser Eindruck verstärkt sich, wenn Mitglieder betrachtet werden, die auf der Plattform besonders aktiv sind. So setzten von den 286 Aktiven nur 34 mehr als zwei Beiträge, 25 mehr als drei Beiträge im Monat und nur 15 (5 %) wöchentlich einen Beitrag ab. Der Spitzenreiter hat innerhalb des vergangenen Jahres 340 Beiträge, die Nachfolger 172 und 169 geteilt. Die Summe der Mitglieder, die keinen einzigen Beitrag teilen beträgt 119 (41 %). Das macht deutlich, welche Potenziale noch im Bereich Social Media schlummern.
Die Beiträge, die von den Vorstandsmitgliedern geteilt werden, können verschiedenen Kategorien zugeordnet werden. Grundsätzlich unterscheiden sich die Beiträge in selbst erstellte und fremde, die von den Account-Besitzern unbearbeitet geteilt werden und auch entsprechend gekennzeichnet sind. Im Durchschnitt sind 48 Prozent der Beiträge aus eigener Feder. Ein Großteil davon (45 %) steht eng in Zusammenhang mit der Bank (Mitgliederversammlungen, Workshops). Nur 8 Prozent der eigenen Beiträge haben einen Dienstleistungs-Bezug. Somit werden Leistungen der Bank wenig in den Fokus gestellt. Etwas stärker (10 %) werden Beiträge mit Karriere-Bezug (meist Stellenangebote) mit dem Netzwerk geteilt. Persönlichen Charakter besitzen 16 Prozent der eigenen Beiträge. Dies zeigt, dass Vorstandsmitglieder auf der Plattform durchaus nahbar und informal auftreten.
Klassifizierung und Bewertung des Linkedin-Auftritts
Um die Aktivität der Vorstandsmitglieder der Top 200 Genossenschaftsbanken auf Linekdin zu bewerten, können zwei Kennzahlen genutzt werden. Zum einen die Mitglieder-Attraktivität des Vorstandsmitgliedes: Hierbei wird die Anzahl an Followern des einzelnen Vorstandsmitgliedes ins Verhältnis gesetzt zu der Anzahl an Genossinnen und Genossen der Bank. Damit lässt sich ableiten, wie stark Vorstände es schaffen, sich mit ihren Mitgliedern zu vernetzen.
Zum anderen die Arbeitgeber-Attraktivität: Dabei wird das Verhältnis zwischen den Followern des Vorstandsmitgliedes und der Anzahl der Beschäftigten der jeweiligen Bank bestimmt. Dies erlaubt eine Aussage, wie stark Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit dem Vorstandmitglied verbunden sind.
Mithilfe der jeweiligen Durchschnittsgrößen der Kennzahlen Mitglieder- (3,7 %) und Arbeitgeber-Attraktivität (159,6 %) lässt sich eine vier-Felder-Matrix aufspannen. Zu der Top-Gruppe, die in beiden Kategorien überdurchschnittlich liegen, gehören insgesamt 15 Personen. Diese können als Leuchttürme aller Genossenschaftsbanken tituliert werden. Von diesen 15 Personen sind 6 in kirchlich geprägten Banken Vorstandsmitglied. Von Interesse ist, dass die Top-Gruppe deutlich mehr Beiträge teilt als der Gesamtdurchschnitt: 72 Beiträge in den letzten 12 Monaten. Auch die Art der Beiträge ist geprägt durch mehr selbst erstellte Beiträge (= 83 %) und mehr Beiträge mit einem persönlicheren Charakter (20 %).
Die Analyse der Aktivität von Vorstandsmitgliedern von Genossenschaftsbanken auf Linkedin zeigt, dass die Leuchtturmfunktion im digitalen Raum noch ausbaufähig ist. Sowohl die Anzahl der Leuchttürme, als auch die Strahlkraft gilt es zu verstärken, um Mitglieder, Genossinnen und Genossen, Beschäftigte und Interessierte – Presse oder Kunden und potenzielle neue Mitarbeitende – besser zu erreichen.
Über den Autor:
Constantin Schubart ist