Services mit Daten bezahlen
Solange User etwa den Kartendienst Google Maps oder die Social-Media-Plattform Instagram kostenlos nutzen können, müssen die Konzerne dahinter, hier Alphabet und Facebook, beispielsweise App-Services mit Online-Kampagnen refinanzieren. Dazu vermarkten sie etwa Werbeplätze in Apps. Die dazugehörigen Kampagnen basieren auf dem Wissen über die jeweiligen Nutzer – und auf deren Präferenzen. Der Deal gegenüber Nutzern lautet: Daten gegen Zugang – unter teilweisem Verzicht auf Privatheit.
Würden User eine eingeschränkte Datenerhebung, -verarbeitung und -nutzung erlauben, müssten die Internet-Unternehmen im Umkehrschluss Gebühren erheben, beispielsweise für die App-Nutzung. Solange Verbraucher indes mit ihrer Werbeerlaubnis (und damit mit ihren personenbezogenen Daten) bezahlen, schlägt ihnen zum Beispiel Amazon Bücher vor, die User mit ähnlichen Profilen und Präferenzen gefallen haben. Damit steigt die Kaufwahrscheinlichkeit dieser Produkte. Netflix, der Google-Dienst Youtube, das soziale Netzwerk Pinterest und viele andere Services nutzen ähnliche Empfehlungsmechanismen.
Fragwürdige Praktiken
Die Mehrzahl der Internet-Riesen in den Vereinigten Staaten ist derzeit wegen ihrer Wettbewerbspraktiken unter Beschuss: So nehmen US-Kongress, Justizministerium und Bundeshandelskommission (Federal Trade Commission, FTC) sowie 47 Staatsanwälte gerade das entsprechende Vorgehen von Facebook unter die Lupe. Kartellrechtlich gegen Google ermitteln derweil Justizministerium, Justizausschuss des Repräsentantenhauses und Dutzende von Generalstaatsanwälten. Aber auch die Europäische Union strengt Untersuchungen bei Google und Facebook hinsichtlich Wettbewerbsverzerrungen an. Auf beiden Seiten des Atlantiks werden Unternehmen zu ihrer Verteidigung vermutlich Argumente wie hohe Marktgeschwindigkeit und starken Wettbewerbsdruck anführen.
Obwohl Google als Platzhirsch bei der Internetsuche gilt (in Deutschland sogar mit einem Marktanteil von weit mehr als 90 Prozent), findet die reine Produktsuche (sie umfasst nur einen kleinen Teil des Suchmarkts) in der westlichen Welt laut Branchenschätzungen zu 54 Prozent auf dem Marktplatz von Amazon statt. In Deutschland schneidet der Online-Händler mit einem Anteil von 84 Prozent an der Produktsuche (Google mit 88 Prozent) noch besser ab; das geht aus einer Studie des Marketingdienstleisters Kenshoo hervor. Konsumenten können aber nicht nur dort, sondern auch direkt von ihrem Instagram- beziehungsweise Facebook-Konto oder von der Video-Plattform YouTube aus Produkte kaufen. Dazu bieten Amazon, Facebook und Google mit Amazon Pay, Facebook Pay und Google Pay konkurrierende Zahlungsmöglichkeiten an.
Chinesische Tech-Firmen treten in Konkurrenz
Die größte Bedrohung für die US-Tech-Giganten kommt aktuell aus dem Ausland: In den Bereichen Sprachtechnologie, Autonomes Fahren, E-Commerce und Zahlungssysteme haben die chinesischen Internet-Größen Baidu (Pendant zu Google), Alibaba (Equivalent zu Amazon) und Tencent (mit dem sozialen Ökosystem WeChat) technologische Lücken geschlossen: Vor allem in der Künstlichen Intelligenz und im maschinelles Lernen haben sie enorme Fortschritte erzielt und beginnen jetzt, auf dem angestammten Terrain der westlichen Internet-Mogule zu konkurrieren. Allerdings unterliegen die BAT-Firmen (Baidu, Alibaba, Tencent) beim Datenschutz nicht den gleichen Beschränkungen wie ihre US-Wettbewerber.
Unabhängig davon, wie dramatisch dieser Wettbewerbsnachteil ausfällt, werden die Regulierungsbehörden die FANG-Unternehmen weiterhin genau beobachten. Geht es um den Schutz und die legale Nutzung personenbezogener Daten, scheint dies auch angemessen zu sein: Bei den Wettbewerbspraktiken könnten sich die Regulierungsbehörden für hohe Geldstrafen aussprechen. Ferner könnten sie die zu regulierenden Unternehmen dazu zwingen, ihre Geschäftsbereiche aufzuteilen. Dies würde die langfristigen Aussichten der FANG-Firmen beeinflussen. Aber angesichts der dafür notwendigen komplexen Untersuchungen durch die Regulierer sollte das Jahr 2020 nicht mit signifikanten Störungen verbunden sein.