Umsatz- und Reputationsverlust Was die Jagd nach neuen Kunden kostet

Ulrich Welzel von der Beratungsfirma Brain Active

Ulrich Welzel von der Beratungsfirma Brain Active

Täglich erleben Banken, Sparkassen und Vermögensverwaltern, dass ihnen Kunden aus unterschiedlichen Gründen den Rücken kehren. Zum Teil geschieht das mit langer Ansage der Kunden. Also ausreichend Zeit, um auf die Wünsche und Anliegen des Kunden einzugehen – was leider selten passiert.

Oft jedoch kündigen Kunden ohne Vorwarnung, sodass es keine Chance im Vorfeld gibt, angemessen zu agieren. Liegt die schriftliche Kündigung vor, wird nur selten vom Berater oder einer dafür spezialisierten Abteilung beim Kunden nachgehakt, welche Beweggründe für die Kündigung vorliegen.

Wer seine Kunden nach den Gründen des Wechsels fragt, bekommt immer wieder die gleichen Gründe genannt. Wichtigster Kündigungsgrund: Die Kunden fühlen sich missachtet.



Drei Gründe für Kundenrückgewinnung

Untersuchungen und Studien beweisen es immer wieder, dass sich Kundenrückgewinnungsaktionen lohnen. Für diesen Weg sprechen drei entscheidende Gründe:

  1. Zurückgewonnene Kunden erzielen häufig höhere Abschlussquoten als Neukunden.
  2. Die Loyalität wiedergewonnener Kunden liegt meist deutlich höher ist als die von Neukunden.
  3. Die Kosten der Kundenrückgewinnung liegen deutlich unter den Kosten eine Neukunden-Akquise.


Neukundengewinnung vor Bestandskundensicherung?

Der Kampf um den Kunden nimmt teilweise bizarre Formen an. Wenn die Kickoffs am Jahresanfang starten, steht die Neukundenakquise seit zig Jahren als erste Forderung auf der Vertriebsagenda. Wer sich auf Neukunden fokussiert, dem fehlt unweigerlich die Zeit für die Bestandskunden.

Hinzu kommt, dass in den meisten Banken alle drei bis vier Jahre eine Umstrukturierung vorgenommen wird. In Zuge dessen wird dem Berater ein neuer Kundenstamm zugeschlüsselt, und der Kunde muss sich an einen neuen Berater gewöhnen.

Diese Vorgehensweise geht nur eine Zeitlang gut, und dann haben die Kunden die Nase voll. Die Kündigung ist der deutlichste Ausdruck für fehlenden Kontakt und Unzufriedenheit. „Es ist immer gut, einer Firma zu sagen, dass man nach zehn Jahren wirklich genervt ist“, bestärkt der Wirtschaftsjournalist Hermann-Josef Tenhagen unzufriedene Kunden.

Selbst wissenschaftlich ist bewiesen, dass die starke Fokussierung auf Neukunden eine Fehleinschätzung ist. Beispielsweise hat sich die Schweizer Marketingspezialisten Silke Bambauer-Sachse dazu trefflichst geäußert. Zudem ist Marketing-Profis schon lange klar, dass die Bestandskundenpflege nur einen Bruchteil der Neukundenakquise kostet.

Als Banker oder Vermögensverwalter empfiehlt es sich spätestens jetzt einige Fragen zu stellen:

  • Was erwirtschafte ich mit jedem einzelnen meiner Kunden?
  • Wie viel Menschen bekommen mit, dass eine großartige Beratung stattgefunden hat?
  • Wie viel Menschen erfahren von den schlechten Erfahrungen des Kunden?
  • Was bedeutet der ständige Kundenverlust für die Ertragsseite? Der durchschnittliche Umsatz je Private-Banking-Kunde liegt bei Privatbanken bei 10.000 Euro, bei Sparkassen bei 5.700 Euro (Volksbanken unbekannt).
  • Wie kann ich den Abwärtstrend stoppen und meine besten Kunden an mich binden?