Ein gutes Pricing im Private Banking ist ein zentraler Faktor für den Erfolg von Banken, die vermögende Privatkunden betreuen. In einer Branche, die von individuellem Service, Vertrauen und exzellentem Kundenbeziehungsmanagement lebt, bildet die Preisgestaltung nicht nur eine Basis für die Rentabilität, sondern auch ein Differenzierungsmerkmal.
Die Herausforderungen für das Pricing im Private Banking
Grundsätzlich ist das Private Banking seit 2022 spürbar rentabler geworden. Das ist allerdings vor allem auf den Zinsüberschuss im Einlagengeschäft zurückzuführen. Diese Zinsgewinne sind eine wichtige Ertragsquelle, gleichzeitig aber auch stark schwankungsanfällig. Was also tun? Um Erträge nachhaltig zu steigern, können Banken strategische Preisinitiativen durchführen. Genau das machen aber aktuell nur wenige Banken. Nur ein Bruchteil optimiert gezielt das Pricing im Private Banking.
Das mag vielleicht auch damit zusammenhängen, dass Pricing im Private Banking ein komplexes Thema ist. Es fordert viele Banken erheblich heraus. Eine der zentralen Hürden: Es mangelt an Transparenz für die Konditionen am Markt. Während Kunden – und auch die Banken – im Retail Banking auf beispielsweise Preis-Leistungs-Verzeichnisse zurückgreifen können, fehlt es im Private Banking an standardisierten Informationen. Dies liegt nicht zuletzt an der individuellen Natur der Dienstleistungen, die die Banken stark auf die Bedürfnisse und Vermögensstrukturen der Kunden zuschneiden.
Margenentwicklung im deutschen Private Banking von 2019 bis 2023

Banken orientieren sich deshalb häufig ausschließlich daran, was sie intern kalkuliert haben, wenn sie Zielmargen festlegen. Dies verhindert zum einen, die Preise datenbasiert zu optimieren. Und erschwert zum anderen, sich gezielt im Wettbewerb positionieren zu können. Der Mangel an detaillierten Informationen über den Markt und die Preissensitivitäten der Kunden führt außerdem dazu, dass viele Banken tendenziell vorsichtig agieren. Sie setzen häufig Preise an, die unter dem möglichen Niveau liegen. Das kann zwar kurzfristig dazu beitragen, Kunden zu binden. Doch langfristig führt das dazu, dass Ertragspotenzial ungenutzt bleibt.
Weiter fordert es Banken heraus, dass die Erwartungen der Kunden steigen: zum Beispiel in Bezug auf höhere Leistung, die Qualität der Beratung und der Dienstleistungen. Für Banken bedeutet das oftmals: mehr Aufwand, aber ohne zusätzliche Erträge. Gleichzeitig gilt es, dass die Banken in der Marge berücksichtigen, dass die Kosten in den vergangenen Jahren gestiegen sind. Vor allem der Wettbewerb und die Regulatorik trieben die Aufwendungen.
Im Private Banking haben Kunden oft individuelle Preisvereinbarungen, die von den Standardkonditionen stark abweichen. Diese Sonderkonditionen beruhen häufig auf der Vorstellung, dass der hohe Wert des Kunden für die Bank Rabatte bis zu 50 Prozent rechtfertigt. Sie wirken sich aber direkt darauf aus, wie rentabel die Bank im Private Banking ist. Viele Banken überprüfen diese bestehenden Sonderkonditionen auch nicht regelmäßig. Ist eine Kondition einmal vereinbart, verhandeln die Banken sie selten erneut. Stattdessen bleiben sie jahrelang unangepasst in den Büchern stehen.
Ein weiteres Hindernis für eine effektive Preisgestaltung im Private Banking ist, dass Berater und Banken zu wenig differenzieren, wenn sie Sonderkonditionen vergeben. Banken haben oft Schwierigkeiten, die spezifischen Anforderungen ihrer hochvermögenden Kunden damit in Einklang zu bringen, wie sie entsprechend die Preise für sie gestalten. Gewährte Sonderkonditionen spiegeln oft nicht den individuellen Wert und das Risiko des Kunden wider, sodass Banken nicht das vollständige Ertragspotenzial ausschöpfen.
Vier Chancen für ein besseres Pricing im Private Banking
Trotz der genannten Herausforderungen gibt es für Banken einige Hebel im Private Banking, um durch gezielte Maßnahmen zur Optimierung ihres Pricings nachhaltig rentabler zu werden. Im Folgenden werden vier Chancen vorgestellt: Produktangebot, Preismodelle, Konditionen und Pricing-Tools.
Empfohlenes Vorgehen für Pricing-Initiativen (modular und individualisierbar)

Die erste Pricing-Chance: das Produktangebot
Der vertriebliche Fokus liegt im deutschen Private-Banking-Markt überwiegend auf Vermögensverwaltungsmandaten, da Risiko und regulatorische Anforderungen im Vergleich zur Anlageberatung minimiert sind. Betrachtet man die aktuellen Produktangebote am Markt, bieten Banken oftmals ein breites Vermögensverwaltungsangebot mit einer Einstiegslösung, einem klassischen Flagship-Produkt und verschiedenen Schwerpunktmandaten wie zum Beispiel zu ESG. Das Angebot für Anlageberatung besteht oftmals aus einer klassischen portfoliobasierten Beratung in Kombination mit einem spezielleren Serviceangebot. Damit ist zum Beispiel zusätzlicher Zugang zu Wertpapierspezialisten gemeint.
In der Realität verschwimmt aber, wie sich die Beratungsleistungen in den einzelnen Modellen differenzieren. Sie hängen teils stark vom jeweiligen Kundenberater ab. Mittlerweile bieten einige Banken neue Beratungsmandate nur für hohe Kundenvolumina an. Jedoch haben viele Banken historisch bedingt weiterhin einen hohen Anteil an Beratungsmandaten im Serviceportfolio. Teilweise liegt er zwischen 40 und 60 Prozent. Der Anteil von Vermögensverwaltungen liegt bei Banken dann bei rund 20 bis 50 Prozent, wohingegen „Execution only“- Mandate im Private Banking wenig Anwendung finden und oft zwischen einem Anteil von 5 bis 10 Prozent herumdümpeln. Zusätzlich bieten einige Banken ihren Kunden aber auch andere Produkte wie zum Beispiel Private-Equity-Lösungen an.
Verschiebt sich das Serviceportfolio hin zu mehr Vermögensverwaltungsmandaten, kann das Ertragspotenziale für Banken freisetzen. Die Vermögensverwaltungsmandate haben oft weniger Risiko und Beratungsaufwand bei oftmals gleichzeitig höheren Einnahmen. Wichtig für Banken ist, dass sie Produktangebote immer im Kontext der jeweiligen Zielgruppen und der Geschäftsstrategie abstimmen. Mehr Auswahl bedeutet nicht zwingend einen Marktvorteil.
Die zweite Pricing-Chance: die Preismodelle
Im Private Banking bieten Banken Beratungs- und Vermögensverwaltungsmandate zunehmend in Kombination mit einem All-in-Modell an, der Marktanteil dürfte bei zwischen 80 und 90 Prozent liegen. Der Vorteil, sowohl für die Bank als auch für den Kunden? Die Transparenz. Schließlich sind sämtliche Kosten und Gebühren in einer Pauschale zusammengefasst. Weitere Gebühren können gegebenenfalls für Drittprodukte anfallen. Für die Banken bedeutet ein All-in-Modell eine planbare Ertragsquelle, da die Erträge unabhängig von der Handelsaktivität oder Marktentwicklung anfallen.
Manche Banken bieten auch alternative Preismodelle an, um den unterschiedlichen Bedürfnissen ihrer Kunden gerecht zu werden. So weichen die Banken für Beratungsmandate gelegentlich auf ein Brokerage-Modell aus. Dieses Modell basiert darauf, wie oft es Transaktionen gab welche Wertpapiergeschäfte die Bank tatsächlich getätigt hat. Das Brokerage-Modell ermöglicht der Bank, ihre Erträge an die Aktivität des Kunden zu koppeln, während der Kunde nur für die tatsächlich in Anspruch genommenen Leistungen zahlt.
Typische Preismodelle und deren Komponenten

Für Vermögensverwaltungsmandate bieten einige Banken als weitere Option ein performanceabhängiges Modell an. Hierbei koppelt die Bank ihre Vergütung teilweise oder vollständig an die erzielte Performance des verwalteten Vermögens. Kunden zahlen eine oftmals geringere Grundgebühr und tragen zusätzliche Kosten nur dann, wenn die Vermögensverwaltung eine definierte Zielrendite übertrifft. Das Modell schafft einen klaren Anreiz für die Bank, eine überdurchschnittliche Performance zu erzielen. Schließlich profitiert sie direkt von ihrem Erfolg. Gleichzeitig bietet es den Kunden das Gefühl, dass seine Interessen mit denen der Bank übereinstimmen. Dadurch können Banken Kunden binden.
Die dritte Pricing-Chance: die Konditionen
Die Preispositionierung einer Bank spielt eine entscheidende Rolle dafür, ob sie ihren Preis auch durchsetzen kann. Die Preispositionierung beeinflusst beispielsweise den Verhandlungsspielraum der Kundenberater gegenüber den Kunden. Positioniert sich eine Bank preiswert, kann das den Spielraum stark einschränken. Daher ist es für Banken von zentraler Bedeutung, ihre Preispositionierung am Markt zu analysieren und gezielt auszurichten. Was die optimale Preispositionierung ist, basiert auf mehreren Faktoren: der strategischen Ausrichtung der Bank selbst etwa, aber auch auf den Konditionen und Preismodellen der Wettbewerber.
Wer die Preisgestaltung im Private Banking detailliert betrachtet, der sieht, dass die Konditionen für Produkte wie Anlageberatung und Vermögensverwaltung auf dem deutschen Markt stark variieren. Für ein Vermögensverwaltungsmandat mit einem Portfolio von 2,5 Millionen Euro können die Gebühren je nach Bank zwischen 0,75 und 1,70 Prozent des Anlagevolumens liegen. Für Beratungsmandate liegen die Standardkonditionen mit 0,80 bis 1,50 Prozent in einem ähnlichen Bereich. Allerdings weichen die tatsächlich durchgesetzten Preise oft erheblich von den Standardkonditionen ab. In der Praxis sind Preisabschläge von bis zu 50 Prozent keine Seltenheit, insbesondere bei Kunden, die über hohe Verhandlungsmacht verfügen oder durch gewährte Sonderkonditionen gehalten werden sollen. Das zeigt, dass die Preisgestaltung im Private Banking hochgradig individuell und oftmals wenig standardisiert ist.
Festzuhalten ist also: Sonderkonditionen sollten stets gut begründet sein. Um das sicherzustellen, sollten Banken internen Prozesse optimieren und Vergabekompetenzen definieren. Vertriebsteams müssen über die Konditionsweiten und die strategischen Ziele der Bank unterrichtet sein, um in Verhandlungen fundierte Entscheidungen treffen zu können. Darüber hinaus sollten Banken Kontrollmechanismen implementieren, um regelmäßig zu überprüfen, wie Sonderkonditionen in den Teams vergeben werden. Ein modernes CRM-System kann dabei helfen, indem es gewährte Konditionen dokumentiert, regelmäßige interne Reviews ermöglicht und Berater gegebenenfalls Neuverhandlungen anstoßen können.
Die vierte Pricing-Chance: die Pricing-Tools
Neben einem modernen und auswertbaren CRM-System gibt es weitere Tools, die effektives Pricing unterstützen. Allerdings gibt es grundsätzlich keinen etablierten Standard für Pricing-Tools auf dem Markt. Banken haben vorwiegend eigenentwickelte Anwendungen, die zu ihrer Kernbankensystemlandschaft passen.
Interner Peer-Gruppen-Vergleich Sonderkonditionen (Vergleich zum Listenpreis)

Der Umfang der erweiterten Funktionen umfasst unter anderem Preissimulationen, Preisvorschläge für Neukunden, visuelle Heatmaps zur Überwachung und zur Unterstützung von Kunden-Upselling- und Sonderkonditionsprozessen. Weil die Transparenz im Markt fehlt, gibt es zusätzlich Banken, die ihre Rentabilität und Optimierungspotenziale im Bereich Sonderkonditionen durch internes Peer-Gruppen-Benchmarking verbessern.
Das Fazit zum Pricing im Private Banking
Am Ende bleibt festzuhalten: Pricing-Initiativen im Private Banking sollten immer ganzheitlich und im Gesamtkontext der Strategie und Geschäftsentwicklung erfolgen – das macht sie erfolgreich. Dafür sollten Banken regelmäßig ein Status-Quo-Pricing-Assessment durchführen, um das aktuelle Pricing zu evaluieren. Zusätzlich kann ein umfassendes Benchmarking von Angeboten und Konditionen helfen, ein klares Bild über die Marktpositionierung im Vergleich zu Wettbewerbern zu erhalten.
Produktangebot, Preismodelle, Konditionen und Pricing-Tools spielen eine zentrale Rolle neben einer Vielzahl von weiteren Hebeln. Indem Banken moderne Technologien, datengetriebene Analysen und eine klare strategische Ausrichtung kombinieren, können sie ihre Preisgestaltung optimieren, ihre Wettbewerbsfähigkeit steigern und sich nachhaltige Erträge sichern.
Über die Gastautoren:
Dr. Peter Klenk ist als Partner in der Practice Group Retail Banking auf die Themenfelder Preis- und Marketingmanagement spezialisiert. Zudem verantwortet er die Zeb Pricing Excellence Study und betreut derartige Fragestellungen in nationalen und internationalen Projekten.
Vanessa Nägele arbeitet bei Zeb Consulting als Strategeberaterin und kümmerte sich schon bei ihrer vorherigen Berufsstation Simon-Kucher & Partners um das Thema Pricing. Sie arbeitet seit August 2022 für Zeb Consulting.
Nadine Hannemann ist bei Zeb Consulting Senior-Managerin in der Praxisgruppe Private Banking, Asset & Wealth Management. Der fachliche Fokus ihrer Projekttätigkeit liegt im Bereich Strategie & Organisation.