Die Schweizer Privatbanken stehen vor großen Herausforderungen. Steigende Regulierung, digitale Transformation und sich wandelnde Kundenbedürfnisse erfordern strategische Anpassungen. Laut den Autoren des Swiss Private Bank Identity Index 2025 sind eine klare Markenidentität und deren aktive Nutzung entscheidend für den Erfolg – was sich auch an den Wachstumswerten der Banken zeigt.
Der Index bewertet Schweizer Privatbanken anhand von fast 30 Parametern in zwei Hauptrichtungen: Identität (70 Prozent der Gesamtwertung) und Aktivierung (30 Prozent). Kriterien sind etwa klare Markenbotschaften und Slogans, sichtbare Unternehmenswerte oder wie stark sich Führungskräfte an der Kommunikation beteiligen. Die Analyse basiert auf öffentlich verfügbaren Informationen und bietet so laut den Studienautoren eine objektive Vergleichsbasis für die Branche.
Markenkern wird häufig nicht klar kommuniziert – zum Nachteil der Bank
Die Analyse zeigt, dass viele Schweizer Privatbanken ihre Identität nicht optimal nutzen. Nur 43 Prozent definieren ihren Markenkern klar, und lediglich 35 Prozent schaffen es, rationale und emotionale Werte gezielt zu verbinden. Hier gibt es Parallelen zu Deutschland, wo viele Privatbanken ebenfalls eine authentische Markenkommunikation vermissen lassen.
Die Studienautoren nennen als ein Beispiel die Slogans der Banken. Botschaften wie „Werte über den Wohlstand hinaus schaffen“ (Julius Bär) oder „Investoren befähigen, eine bessere Zukunft zu gestalten“ (Vontobel) schneiden im Index gut ab.
Dagegen erhält eine Aussage wie „Erstklassigen Service bieten, um Ihr Vertrauen zu gewinnen und eine erfolgreiche langfristige Partnerschaft aufzubauen“ eine schlechte Bewertung. Inhaltlich ist diese laut den Autoren zwar nicht falsch, doch sie ist zu lang, zu rational und nicht differenziert genug, um bei der Zielgruppe wirklich eine Wirkung zu entfalten.
Dabei lohnt es sich für Banken durchaus, sich mit ihrer Markenbotschaft auseinanderzusetzen. „Unsere quantitative Analyse stellt einen klaren Zusammenhang zwischen Markeneffizienz und Unternehmensleistung her“, sagt Jean-François Hirschel, Mitautor des SPBIx. „Die Top-Performer in unserem SPBIx-Index erzielen Wachstumswerte, die deutlich über dem Branchendurchschnitt liegen.“
Markenstrategie: Identität allein reicht nicht
Eine starke Marke definiert nicht nur Werte, sondern kommuniziert diese auch aktiv. Doch nur 10 Prozent der Top-Manager beteiligen sich aktiv an der Markenkommunikation. Kunden schätzen es laut den Studienautoren jedoch, wenn sie eine Bank nicht nur als abstrakte Institution, sondern als von Persönlichkeiten geprägtes Unternehmen wahrnehmen.
„Unsere Studie zeigt ein besorgniserregendes Muster in der gesamten Branche: allgemeine Leitbilder, undifferenzierte Wertesysteme und Positionierungsaussagen, die nicht mit der allgemeinen Markenarchitektur übereinstimmen“, sagt Markus Kramer, Mitverfasser des Index. „Dies deutet darauf hin, dass viele Institutionen ihrer erklärten Identität nur Lippenbekenntnisse zollen, anstatt sie als strategische Notwendigkeit zu nutzen.“
Wenn sich eine Bank beispielsweise als kundenzentriert präsentiert, aber keine klare und konsistente Kommunikation über ihre Unternehmenskultur bietet, läuft sie Gefahr, unglaubwürdig zu wirken. Die eigenen Werte authentisch zu kommunizieren – unter aktiver Einbindung der Führungsebene – führe eher zum Erfolg. Auch deutsche Privatbanken können dieses Modell nutzen, um sich in einem immer umkämpfteren Markt durchzusetzen.
Die besten Privatbanken laut SPBIx
Der SPBIx bewertet 59 Schweizer Privatbanken. Dies sind die zehn erfolgreichsten Institute in Sachen Markenstärke und Marktpräsenz:
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Vontobel
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Pictet
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Banque Heritage
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PKB Private Bank
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UBS
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Piguet Galland
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Zürcher Kantonalbank
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Graubündner Kantonalbank
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Lienhardt & Partner
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EFG
Die gesamte Studie und alle Platzierungen auf Englisch zum Download finden Sie hier.