Mehr als die Hälfte der privaten Wealth-Investoren weltweit hält Private-Markets-Anbieter für kaum voneinander unterscheidbar. Das zeigt eine aktuelle Wealth-Management-Studie von Edelman Smithfield, für die Censuswide insgesamt 1.025 vermögende Privatanleger (HNWIs) und 420 Wealth-Management-Professionals (WMPs) in Nordamerika, Europa, dem Nahen Osten und dem asiatisch-pazifischen Raum befragt hat. In Europa umfasst die Stichprobe 367 Befragte aus Großbritannien, Deutschland, der Schweiz, Frankreich, Italien und Spanien.
Nur 43 Prozent der europäischen HNWIs halten Private-Markets-Firmen und ihre Produkte für klar differenzierbar. Unter europäischen WMPs – also Vermögensverwaltern, Family Offices und vergleichbaren Profis – liegt dieser Wert mit 63 Prozent höher, bleibt aber weit von einer klaren Mehrheit entfernt. Weniger als 40 Prozent aller Befragten bezeichnen die Kommunikation von Private-Markets-Anbietern als wirksam.
Berater sehen klare Unterschiede, ihre Kunden kaum — die Wahrnehmungslücke ist groß
Berater als Übersetzer
Dazu kommt ein Verständlichkeitsproblem. 92 Prozent der europäischen WMPs und 83 Prozent der europäischen HNWIs stimmen der Aussage zu, dass Marketing von Private-Markets-Firmen für Wealth-Zielgruppen häufig zu komplex wirkt. Der Unterschied zwischen beiden Gruppen ist aufschlussreich: 52 Prozent der WMPs weltweit stimmen dieser Aussage sogar ausdrücklich zu – gegenüber nur 27 Prozent der HNWIs. Die Studie wertet das als Hinweis darauf, dass Berater faktisch als Vermittlungsschicht zwischen Anbieter und Endkunde fungieren.
KI recherchiert vor dem ersten Gespräch
Parallel dazu verlagert sich die Anbieterrecherche auf KI-Plattformen. 100 Prozent der befragten europäischen WMPs nutzen Tools wie ChatGPT, Claude oder Gemini, um sich über Private-Markets-Anbieter zu informieren. Bei europäischen HNWIs sind es 92 Prozent. Für 63 Prozent der europäischen WMPs und 58 Prozent der europäischen HNWIs ist KI inzwischen die primäre Recherchemethode – noch vor klassischen Medien oder direkter Ansprache durch Anbieter.
Künstliche Intelligenz ist zum zentralen Rechercheinstrument vermögender Anleger geworden
nutzen KI-Plattformen und LLMs (ChatGPT, Perplexity, Gemini), um sich über Private-Markets-Anbieter zu informieren
nutzen KI inzwischen als ihre primäre Recherchemethode
81 Prozent der europäischen WMPs und 79 Prozent der europäischen HNWIs stufen KI-Plattformen zudem als einflussreich dafür ein, wie sie Private-Markets-Manager beurteilen. Bei europäischen HNWIs liegt dieser Wert damit leicht über dem Einfluss traditioneller Wirtschaftsmedien, den 73 Prozent angeben. „Viele Private-Markets-Anbieter klingen aus Sicht von Wealth-Investoren noch immer austauschbar. Gleichzeitig wird KI zunehmend zum ersten Analysten im Entscheidungsprozess“, sagt Holger Nacken, Managing Director Financial Services bei Edelman Smithfield. „Wer von KI-Systemen nicht klar eingeordnet werden kann, verliert früh an Sichtbarkeit gegenüber potenziellen Investoren.“
Medienpräsenz bleibt Vertrauensanker
Die hohe KI-Nutzung macht klassische Medienpräsenz nicht überflüssig – im Gegenteil. 98 Prozent der europäischen WMPs und 90 Prozent der europäischen HNWIs geben an, dass regelmäßige Medienzitate eines Anbieters ihr Vertrauen in dessen Produkte erhöhen. Bei 43 Prozent der WMPs und 33 Prozent der HNWIs geschieht das sogar deutlich. Medieninhalte fließen zudem direkt in KI-gestützte Recherchen ein – sie werden von den Systemen aufgegriffen, verdichtet und eingeordnet.
KI-kuratierte Medien beeinflussen die Wahrnehmung fast so stark wie klassische Wirtschaftsmedien
Der Einfluss verteilt sich auffallend gleichmäßig: KI-kuratierte Medien (77 %) liegen praktisch gleichauf mit den klassischen Wirtschaftsmedien (80 %) — KI ist damit zu einem eigenständigen Wahrnehmungskanal geworden.
Wie Wealth-Investoren erstmals auf Private-Markets-Investmentmöglichkeiten stoßen, unterscheidet sich dabei je nach Gruppe. „Der Wealth-Markt lässt sich heute nicht mehr über einen einzelnen Kanal erschließen“, sagt Nacken. „Private-Markets-Firmen müssen gleichzeitig in Medien, auf KI-Plattformen, über eigene Inhalte und im direkten Austausch mit Investoren sichtbar sein. Entscheidend ist, dass Botschaften über alle Kanäle hinweg konsistent, verständlich und glaubwürdig bleiben.“
Europäische WMPs nennen an erster Stelle die direkte Ansprache durch Anbieter (64 Prozent), gefolgt von Finanzmedien (50 Prozent), Branchenveranstaltungen (46 Prozent) und firmeneigenen Newslettern (45 Prozent). Bei europäischen HNWIs ist der Erstkontakt fragmentierter: Firmeneigene Newsletter führen mit 28 Prozent, gefolgt von Empfehlungen durch Peers oder Berater (27 Prozent) sowie direkter Anbieteransprache und KI-Plattformen mit jeweils 25 Prozent.