Das Strategiehaus steht beinahe schon. Lediglich die letzte tragende Säule der Abteilung Private Banking für Unternehmerfamilien (PB-UF) muss noch errichtet werden: Das Marketing – also die wichtige Frage, wie sich das neue Serviceangebot gegenüber potenziellen Kunden präsentiert und wie es deren Aufmerksamkeit erlangt. Und wie es sowohl der eigenen Markenidentität gerecht als auch von Kunden im passenden Licht wahrgenommen wird.
Strategiehaus
Weshalb das Marketing im PB-UF so wichtig ist
Die Frage der Markenbildung haben wir bereits zu Beginn der Serie behandelt. Und das Marketing wurde auch immer wieder gestreift. Warum nun also noch mal ein eigener Artikel zu diesem Thema? Ganz einfach: Weil das Marketing essentiell für den Erfolg des neuen Segments ist. Denn beim PB-UF handelt es sich nicht nur um eine Sub-Marke, sondern um eine spezialisierte Premium-Sub-Marke eines Teilsegments des Instituts:
- Marke des Instituts
- Private-Banking-Segment des Instituts als Sub-Marke
- PB-UF als Premium-Sub-Marke der Sub-Marke Private Banking
- Der PB-UF-Berater als eigene „Marke“ innerhalb des PB-UF
Ohne das richtige Marketing, also die effektive Kommunikation dieser Sub-Marken-Identität gegenüber Unternehmerfamilien hat das neue Segment kaum eine Chance auf dem Markt. Denn Unternehmer nehmen Volksbanken, Sparkassen und viele andere Banken, die bekannt für ihr Privatkundengeschäft sind, zunächst nicht als Top-Institute für das PB-UF wahr.
Und auch selbstständige Vermögensberater, Vermögensverwalter und ähnliche Dienstleister sind oft nur einer kleinen Masse bekannt – und da auch oft nur dem reinen Privatkunden. Selbst Privatbankiers, ein Berufsstand, der schon über hundert Jahre existiert, sind nur selten als „Unternehmerberater“ positioniert.
Das PB-UF ist also wie kaum eine andere Marke darauf angewiesen, sich in der Kundenkommunikation klar gegenüber denjenigen Marken zu differenzieren, die in der Institutshierarchie über ihr liegen. Die Markenidentität wird idealerweise so abgestimmt, dass Segmentreinheit erreicht werden kann. Also möglichst keine Überschneidungen, von der Markenkommunikation bis zum Personal. So können das Private Banking im Allgemeinen, das Private Banking für Privatkunden und das Private Banking für Unternehmerfamilien ihre jeweiligen Zielgruppen ansprechen, ohne sich gegenseitig zu gefährden.