In den beiden ersten Artikeln dieser Serie haben wir gemeinsam das Dach unseres Strategiehauses vollendet, um einen Bereich Private Banking für Unternehmerfamilien in Finanzinstituten aufzubauen. Wir haben uns unter anderem mit der Vision, der nötigen Strategie sowie mit der Marke, die aufgebaut werden soll, auseinandergesetzt. In Teil 3 der Artikelserie gehen wir nun besonders nah an den eigentlichen Kunden – den Familienunternehmer – heran. Denn nachdem wir unser Ziel definiert und geplant haben, gilt es nun, das näher zu betrachten, was auf der anderen Seite des Geschäfts steht: der Zielkunde.
Welcher Kunde darf's denn sein?
Dadurch, dass wir die Abteilung als Private Banking für Unternehmerfamilien (PB-UF) bezeichnen, stellen wir von Anfang an klar: Dieses Angebot eignet sich nicht für jeden Kunden. Logischerweise müssen wir also für uns und für potenzielle Kunden zunächst definieren: Wer kommt für dieses besondere Private Banking überhaupt infrage? Denn es wird auch potenzielle Kunden geben, die gerne von den Kapazitäten und dem Know-how dieser Abteilung profitieren würden – aber keine ausreichend hohen Deckungsbeiträge liefern, um das PB-UF zu einem lohnenden Produkt für Ihr Haus zu machen.
Bedenken Sie: Das Private Banking für Unternehmerfamilien ist ein Premium-Produkt. Es liefert den Kunden exklusive Vorteile, die sich Ihr Institut auch bezahlen lassen muss. Deshalb definieren sich die strategischen Zielkunden des Produkts zunächst über zwei Aspekte:
- den Ist-Deckungsbeitrag sowie
- den potenziellen Deckungsbeitrag
Mit anderen Worten: Definieren Sie einen Mindest-Deckungsbeitrag, den ein potenzieller Kunde aufbringen müsste, um in den Genuss Ihres Premium-Produkts zu kommen. Ist dieser bereits erreicht? Dann unterbreiten Sie Ihr Angebot! Ist der Betrag noch nicht erreicht? Dann prüfen Sie, wie viel Deckungsbeitrag der Kunde aufbauen und potenziell von Ihren Mitbewerbern abziehen und zu Ihnen verlagern könnte.
Dabei gilt: Betrachten Sie den potenziellen Deckungsbeitrag als Ganzes – nicht in Geschäftsbereiche unterteilt. Denn wenn sich bei einem Kunden im Private-Banking-Bereich kaum neue Deckungsbeiträge erschließen lassen, der Kunde aber möglicherweise ein großes Firmenkundengeschäft mit sich bringt, ist dies für Ihr Institut ein eindeutiger Gewinn.
Diese Situation ergibt sich übrigens bei der Kundenanalyse häufiger. Familienunternehmer haben typischerweise weniger Privatvermögen als man als Außenstehender manchmal glaubt. Um einen Deckungsbeitrag von 10.000 Euro brutto pro Jahr erzielen zu können, müsste ein Unternehmer bei 0,5 Prozent Marge schon über ein Vermögen von 2 Millionen Euro verfügen – privat und liquide kann das nicht jeder Unternehmer aufbieten.