Welche Eigenschaften müssen effektive Leistungsversprechen besitzen?
Das Leistungsversprechen lässt sich also nicht einfach auf die Schnelle definieren. Nehmen Sie sich auch hier wieder die Zeit, um eine kleine Anzahl wirklich guter USPs festzulegen. Diese sollten folgende Eigenschaften besitzen:
- Sie sind einzigartig, sowohl auf dem Markt als auch gegenüber anderen Marken Ihres Instituts.
- Sie bieten dem Kunden einen klaren Mehrwert und sind ein Grund, warum eine spezifische Zielgruppe bei Ihnen Kunde werden oder bleiben möchte.
- Sie sind eindeutig und klar definiert – weder schwammig formuliert, noch mehrdeutig oder oberflächlich.
- Sie können tatsächlich erfüllt werden.??
Der letzte Punkt in dieser Aufzählung ist von besonderer Bedeutung. Denn ein Leistungsversprechen, das beispielsweise aufgrund einer Diskrepanz zu den internen Strategien nicht eingehalten werden kann, schadet Ihrer Marke mehr, als dass es hilft. Werben Sie beispielsweise mit vollständig persönlicher Beratung und 100 Prozent persönlich zugeschnittenen Lösungen, müssen intern aber viel mit Digitalisierungs- und Standardisierungsstrategien arbeiten, wird dem Kunden das schnell klar werden. Versprechen Sie also niemals Leistungen, die Sie nicht unter Beweis stellen – persönliche Beratung – oder anderweitig belegen – das exklusivste Investorennetzwerk – können.
Und zu guter Letzt: Konzentrieren Sie sich auf eine kleine Anzahl aussagekräftiger, belegbarer und klar definierter Leistungsversprechen. Die Erfahrung zeigt: Kunden können sich anhand von ein bis drei aussagekräftigen Punkten ein klares Bild von Ihrer Marke machen – eine Liste von 20 vermeintlich einzigartigen, gleichberechtigten Leistungsversprechen trübt hingegen nur das Bild.
Nehmen Sie die Marke Apple als Beispiel: Die Kalifornier vermitteln von den durchchoreografierten Pressekonferenzen bis zu den hochwertigen Produktverpackungen, welche die Käufer schlussendlich in der Hand halten, ein besonderes Qualitätsversprechen mit einem einzigartigen Fokus auf Design und Lifestyle. Und durch dieses öffentliche Auftreten verfestigt sich auf dem Markt das Bild von Apple-Produkten als Ware mit genau dieser Unique Selling Proposition. Das Marketing muss demnach nicht Dutzende Leistungsversprechen gleichzeitig jonglieren, sondern vermittelt dem Kunden ein klares, leicht verständliches Bild von der Marke.
Welche Identität hat Ihre Marke?
Wie wir am Beispiel Apple gesehen haben, geht das Leistungsversprechen direkt in die Markenidentität über. Sie als Finanzinstitut oder freier Berater definieren also zunächst eine Vision dazu, wo Sie mit Ihrem Private Banking für Unternehmerkunden hinmöchten, und entwickeln darauf basierend zielgerichtete Strategien, aus denen sich wiederum Ihre zentralen Leistungsversprechen ergeben. Und aus diesem Leistungsversprechen ergibt sich im Zusammenhang mit den angewendeten Strategien Ihre Marke. Wohlgemerkt: Ich spreche hier zunächst nur von der Markenidentität sowie der Strategie zur Kommunikation dieser Identität – es geht noch nicht um die tatsächliche Umsetzung dieser Strategien im Marketing.
An dieser Stelle sollten wir uns noch einmal in Erinnerung rufen, dass es sich beim Private Banking für Unternehmerfamilien um eine Sub-Marke des Private Banking handelt, die eine Marke des Instituts ist, das wiederum über eine Corporate Identity verfügt. Wie ich bereits in einem Beitrag im Versteher-Magazin dargelegt habe, sind derartige Sub-Marken im Game of Brands – dem Widerstreit unzähliger Marken auf einem scheinbar immer gleichförmigeren Markt – von großer Bedeutung, da sich durch sie ein breiteres Kundenspektrum ansprechen lässt. Bei der Konzipierung einer solchen Sub-Marke gilt es nun also konkret, dem Private Banking für Unternehmerfamilien eine eigene Identität zu geben, die jedoch gleichzeitig zur Identität der darüberstehenden Marken passt.