Das Aufstellen einer eigenen Private-Banking-Abteilung für Unternehmerfamilien ist ein langfristiger Vorgang, der meist gut geplant und erst nach eingehender strategischer Betrachtung angegangen wird. Im ersten Artikel dieser Serie ging es darum, wie Sie eine grundlegende Vision für die neue oder bereits bestehende Abteilung entwickeln und mit welchen konkreten Strategien sich diese verwirklichen lässt.
Im zweiten Beitrag soll es konkret um die Konzeption des Alleinstellungsmerkmals, der sogenannten Unique Selling Proposition (USP), und der Markenidentität für die neue Abteilung gehen. Bevor das Private Banking für Unternehmerfamilien (PB-UF) im Markt auftreten kann, planen wir zunächst, mit welchen Leistungsversprechen die Abteilung um Kunden werben und welche Markenidentität sie gegenüber Familienunternehmern sowie eigenen Mitarbeitern kommunizieren soll.
Welche Leistung können Sie versprechen und auch halten?
Jeder, der auf irgendeiner beliebigen Ebene etwas mit Marketing zu tun hat, kann bestätigen: Auf dem heutigen Markt, auf dem der Kunde zwischen Dutzenden, wenn nicht sogar Hunderten von gleichartigen Angeboten auswählen kann, benötigt jedes Produkt und jede Dienstleistung dringend eine USP. Dabei handelt es sich um ein Leistungsversprechen, das Sie als Institut oder Dienstleister Ihren potenziellen Kunden geben und das es Ihrem Angebot erlaubt, aus dem Meer an gleichartigen Angeboten hervorzustechen. Die zentralen Leistungsversprechen geben Ihrem Angebot eine eigenständige Identität, sodass der Kunde Ihr Institut, dessen Ziele und Leistungen sofort verstehen, einordnen und gegenüber anderen Anbietern abgrenzen kann.
Auch im deutschen Sprachgebrauch nutzen wir neben dem Begriff Leistungsversprechen mindestens ebenso häufig den englischen Ausdruck Unique Selling Proposition. Das liegt daran, dass der deutschen Übersetzung ein wichtiger Teil der Wortbedeutung fehlt: Ihr Leistungsversprechen muss nämlich unique sprich einzigartig sein. Deshalb gilt bei der Definierung der Leistungsversprechen: je spezifischer, desto besser. Kompetente und persönliche Beratung wäre also eher kein maximal effektives Leistungsversprechen. Denn was genau bedeutet hier kompetent? Und bedeutet dieses spezifische Leistungsversprechen, dass die Beratung ausschließlich persönlich geschieht – oder nur, dass die Beratung immer dann kompetent ist, wenn sie mal auf persönlicher Ebene geschieht?
Sie sehen: Ein nicht ausreichend eindeutiges Leistungsversprechen bietet viel Interpretationsspielraum. Dem Kunden bietet sich kein eindeutiges Bild davon, wie die versprochene Leistung denn nun genau aussieht. Ein solches Leistungsversprechen hilft also nicht dabei, aus dem Gros der Angebote auf dem Markt hervorzustechen.