- Geringe Pricing-Disziplin: Salopp gesagt: „Verhandeln gehört dazu!“ Dies ist umso erstaunlicher, da wie geschildert die Marktpreise für den Kunden relativ intransparent sind. Nach Einschätzung von Marktkennern wie Professor Wolfgang Reittinger von der Frankfurt School of Finance & Management kommen mindestens 60 Prozent der Kunden in den Genuss von Sonderkonditionen, wobei weder eine Logik noch stringente Kriterien für die Vergabe derselben erkennbar sind.
Warum Pricing wichtig ist
Das vom einzelnen Institut durchsetzbare Preisniveau ist das Ergebnis aller Bemühungen hinsichtlich Leistungsangebot, Service und Marketing, also die Stunde der Wahrheit. Des Weiteren ist das Pricing im Vergleich zu anderen Ansätzen wie etwa Volumensteigerung oder Senkung der Fixkosten der effektivste Hebel zur Steigerung der Profitabilität. Im Kontext des Private Banking ist dies von besonderer Bedeutung, da das Profitabilitätsniveau jetzt und perspektivisch massiv unter Druck steht unter anderem aufgrund
- von erhöhter Kostentransparenz als Folge regulatorischer Anforderungen (Mifid II)
- von Angeboten von Fintechs wie Liqid oder Qinfen, welche die Markttransparenz steigern werden
- von Kunden, die vor dem Hintergrund abnehmender Renditen kostensensitiver werden
- und schließlich der zunehmenden Bedeutung von passiven, extrem kostengünstigen Investmentstrategien
In der Konsequenz bedeutet dies, dass das reine Management der liquiden Vermögensbestandteile (getrennt von begleitender Beratung) zur „Commodity“, also einer austauschbaren Dienstleistung wird, einhergehend mit zunehmender Preistransparenz, einem skalengetriebenen Wettbewerb sowie weiter sinkenden Margen. Um sich dieser Entwicklung zumindest teilweise zu entziehen, bedarf es eines grundlegenden Verständnisses der Pricing-Theorie.
Wenn Pricing eine so herausragende Bedeutung hat, stellt sich die Frage, ob das Pricing im Private Banking immer so war, das heißt historisch-zufällig bedingt ist oder einer Logik folgt, auf deren Basis sich neue Ansätze entwickeln lassen. In der Pricingtheorie werden drei Ansätze unterschieden, die jeweils verschiedene Differenzierungsgrade der Leistungen und Wettbewerbssituationen widerspiegeln:
- Wertbasiert für Leistungen mit hoher Differenzierung und geringem Wettbewerb
- Marktbasiert bei geringer Differenzierung und hoher Anzahl von Wettbewerbern
- Cost+ für Leistungen, die eine „Commodity“ darstellen, und für die ein Überangebot besteht