Pricing Was Private Banker von Porsche lernen können

Ian Tidswell (l.) und Norbert Paddags: „Das Pricing ist im Vergleich zu anderen Ansätzen der effektivste Hebel zur Steigerung der Profitabilität.“ | © Een/Dr. Paddags Strategieberatung

Ian Tidswell (l.) und Norbert Paddags: „Das Pricing ist im Vergleich zu anderen Ansätzen der effektivste Hebel zur Steigerung der Profitabilität.“ Foto: Een/Dr. Paddags Strategieberatung

Stellen Sie sich vor, Sie wollen einen Sportwagen, zum Beispiel einen Porsche kaufen. Vielleicht einen 911er. Sie rufen beim Händler an und möchten ein paar Infos, unter anderem zum Preis, denn den finden Sie nicht im Internet. Der Händler beantwortet die Frage nicht, lädt Sie aber freundlich zu einem Termin und sie besprechen zwei Stunden, wofür Sie den Wagen benötigen und was er leisten soll.

In einem zweiten Termin erhalten Sie dann einen Vorschlag für den 911er und machen eine kurze Probefahrt. Sie fragen, ob es denn Alternativen gibt, zum Beispiel ein SUV für die Familie oder einen Wagen für lange Reisen oder auch ein Einstiegsmodell. Alles dies wird vom Händler verneint, aber er preist die unterschiedlichen Farb- und Motorvarianten an.

Letztlich sprechen Sie über den Preis, der beim ersten Angebot bei 130.000 Euro liegt. Sie fragen höflich, fast schüchtern, ob sich da etwas machen ließe. Und der Verkäufer antwortet, ohne eine Sekunde zu zögern, er könne Ihnen 15.000 Euro nachlassen.

Pricing: Porsche vs. Private Banking

Ist dies eine vollkommen absurde Geschichte? In der Automobilbranche sicherlich, aber taugt sie als – zugegebenermaßen überspitzte – Beschreibung der Situation im Private Banking? Vergleiche dieser Art sind niemals perfekt, aber doch oft erhellend. Ein Unterschied ist natürlich, dass es sich beim Sportwagen um ein stark emotionales Produkt und beim Private Banking um eine wenig begeisternde Dienstleistung handelt. Dennoch sind die Zielgruppen ähnlich und auch die Kosten eines Private-Banking-Mandates über die Laufzeit der Kundenbeziehung erreicht schnell den Preis eines Porsches. Drei Aspekte aus der „absurden“ Geschichte sind vor diesem Hintergrund für das Private Banking zu diskutieren:

  • (Noch) fehlende Preistransparenz: Der Private Banking Kunde muss (noch) einen signifikanten Aufwand betreiben, um sich einen Überblick über marktübliche Konditionen zu verschaffen, da diese von den Instituten nicht offengelegt werden. Typischerweise erhält der Kunde erst im Zweitgespräch ein konkretes Angebot. Das heißt, obwohl die Leistungen im Kern ähnlich sind, ist die Preisgestaltung diskretionär. Auch wenn dies aus Sicht des Private Bankers eine recht komfortable Situation sein kann, ist zu hinterfragen, wie lange diese fortbesteht.
  • Ein-Produkt-Angebot: Trotz aller werbewirksamen Betonung der individuellen Betreuung sind die Leistungsangebote im Private Banking im Kern ähnlich, wenn nicht sogar identisch, nämlich das Management der liquiden Vermögensbestandteile des Kunden. In den meisten Fällen werden diese als Vermögensverwaltung angeboten und vielleicht - wenn auch ungern wegen Mifid II - als Wertpapierberatung. Echte Alternativen wie es sie bei Porsche zum 911er gibt, zum Beispiel Cayenne, Cayman oder Boxster, sind nur schwer zu finden.