Die AKIK-Logik: Adressen – Kontakte – Interessenten – Kunden
Noch wichtiger ist es, sich klar zu machen, in welchem Stadium Ansprachen erfolgen. Und vor allem: Wie? Hier hilft die Unterteilung der Zieladressen potentieller Kunden in vier Gruppen:
Erstens: Als Adressen definieren wir im Folgenden echte Kalt-Adressen, die dem Private Banker bekannt sind, aber zu denen er bisher keinen persönlichen Kontakt hat. Zweitens: Kontakte sind dann die Adressen, die der Kundenberater persönlich kennt. Drittens: Als Interessenten verstehen wir persönliche Kontakte, denen man das Leistungsangebot im Private Banking angeboten hat. Viertens: In der letzten Stufe geht es dann um Kunden, die für die Bank gewonnen wurden. Demnach geht es im Prozess um die Transformation von Adressen zu Kontakten, daraus Interessenten zu machen, die letztlich zu Kunden werden. Eine zweifellos spannende und anspruchsvolle Aufgabe.
Typische Themen, die erfolgreiche Kundengewinnung behindern
Für diesen Prozess gibt es leider keine Blaupausen. Gleichwohl gibt es aber Stellschrauben, die eine erfolgreichere Neukundengewinnung begünstigen. Es kommt sehr auf eine systematische Vorgehensweise an: Aus ganz vielen Adressen gilt es viele Kontakte zu gewinnen, daraus eine Anzahl von ernsthaften Interessenten zu machen, und letztlich eine bestimmte Anzahl von Endkunden zu gewinnen. Hierbei ist es wichtig, sich bewusst zu machen mit welchem Mengengerüst der Kundenberater zu arbeiten hat, um für sich effektives Pipeline-Management zu gewährleisten.
Nur Direktmarketing bringt ebenso wenig wie Telemarketing oder Empfehlungsmanagement. Erst die geschickte Kombination von Kundenbetreuung, Weiterempfehlungen, Telefonmarketing, Events, Öffentlichkeitsarbeit und Dialogmarketing steigert die Erfolgswahrscheinlichkeit in der Akquisition.
Der Erfolg, Neukunden zu gewinnen, lässt sich festmachen an der Anzahl der Erstgespräche mit potentiellen Kunden. Diese Taktung – pro Monat, pro Woche – bestimmt die Erfolgsaussichten. Denn dann greift eine weitere Zutat: die Empathie des Kundenbetreuers, hinreichende Qualität vorausgesetzt.
Aber der Reihe nach: Wie kommen wir zu einer hinreichenden Anzahl von Erstgesprächen? Dass die Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) den Prozess erschwert, ist naheliegend. Seitdem haben alle Banken massiv Adressdaten gelöscht. Die regulatorische Maßnahme darf aber nicht als Entschuldigung für fehlende Akquisitionsbemühungen herhalten. Es gilt, mit den aussichtsreichen Zielkunden innerhalb kürzester Zeit in einen gewollten Dialog zu kommen. Hat etwa ein potentieller Kunde den angebotenen Newsletter-Service nach DSGVO-konformen Double-Opt-in-Verfahren – Möglichkeit durch Bestätigungs-E-Mail Anmeldung ein zweites Mal zu bestätigen – abonniert, hat man damit noch keinen neuen Kunden gewonnen.
„Upload-Filter“ bei den Zielkunden
Vermögende Privatkunden nach dem Motto „Wie angele ich mir einen Millionär“ an Land ziehen zu wollen, ist nicht trivial. Diese Zielkunden stehen im Fokus vieler Unternehmen mit deren unterschiedlichen Produkten. Neben Banken, unabhängigen Vermögensverwaltern und Versicherungen sind es auch Anbieter von Luxusgütern und Automobilhersteller. Und da diese Anbieter auf sämtlichen möglichen Zugangskanälen, wie Online, TV, Radio und Print Werbebotschaften funken, hat sich diese Zielgruppe in der Regel einen wirksamen und äußerst effektiven Filter zugelegt, um relevante von weniger relevanten Angeboten zu unterscheiden.