Notwendige Weichenstellungen Auf Autohersteller kommen schwierige Zeiten zu

Zwar werden sie auch weiterhin auf absehbare Zeit noch das Premium-Segment dominieren. Allerdings wird sich das Wachstum abflachen und der Wettbewerb verschärfen – was niedrigere Renditen zur Folge hat. Im Massengeschäft dürften die nicht-chinesischen Produzenten der inländischen Billig-Konkurrenz langfristig wenig entgegenzusetzen haben.

Chinesische Anbieter haben zwar aufgrund ihrer Rückständigkeit und Verarbeitungsmängel bisher einen weitgehend schlechten Ruf und sind bei ihren Landsleuten unbeliebt. Dennoch gelang es ihnen, im schwierigen ersten Quartal 2015 wieder den Marktanteil um 4 Prozentpunkte auf 42 Prozent auszubauen. Das lag nicht zuletzt an speziell für den Heimatmarkt neu entwickelten Mini-Geländewagen, die sich sehr gut verkauften.

Von entscheidender Bedeutung für die zukünftige Positionierung in China wird auch die Fähigkeit sein, ein attraktives Elektroauto anzubieten. Die chinesische Regierung hat im Rahmen ihres Kampfes gegen die Luftverschmutzung beschlossen, diese Technologie in Zukunft aggressiv voranzutreiben und will in fünf Jahren mit geplant fünf Millionen Fahrzeugen der größte Markt für Elektrofahrzeuge sein.

Dabei wird allerdings ein eigenes Lade-System aufgebaut, das für importierte Autos – wie zum Beispiel von Tesla – nicht ohne weiteres kompatibel ist. Allerdings könnte sich dies zum Vorteil für ausländische Anbieter entwickeln, sofern sie den richtigen Kooperationspartner haben wie etwa Daimler mit BYD oder Nissan mit Dongfeng.

4. Der Massenmarkt in entwickelten Ländern wird strukturell schrumpfen

Während es in den Schwellenländern im abgelaufenen Jahrzehnt einen Autoboom gab, stagnierte die Nachfrage in Japan und Nordamerika; in Europa ging sie deutlich zurück. Hierfür waren nur teilweise zyklische Faktoren verantwortlich, die mit dem Wirtschaftseinbruch nach der Finanzkrise zusammenhängen. In den entwickelten Ländern sind strukturelle Veränderungen erkennbar, die auch in Zukunft weiter Bestand haben werden und die Nachfrage nach Neuwagen nachhaltig belasten:

• Die Bedeutung des Automobils als generelles Statussymbol nimmt ab. Speziell der Besitz eines eigenen Autos wird von vielen jüngeren Leuten nicht mehr als notwendig angesehen. Dies hängt sehr stark mit einer zunehmenden Urbanisierung zusammen. Stadtbewohner empfinden ein eigenes Auto und die damit verbundenen Kosten zunehmend als Belastung. Zudem stehen ihnen inzwischen vielfältige Mobilitätsangebote vom öffentlichen Nahverkehr bis zum Carsharing zur Verfügung, die flexible Alternativen zum eigenen Auto eröffnen.
• Im Gegenzug werden Automarken und -modelle zunehmend als Ausdruck eines bestimmten Lifestyles wahrgenommen. Käufer, die sich mit diesen Lifestyles identifizieren, sind oft bereit, für ihren Wagen deutlich mehr auszugeben als ein Durchschnittskäufer, was erhöhte Margen ermöglicht. Insbesondere das Segment der Geländewagen hat in den vergangenen Jahren hiervon profitiert; aber auch Segmente für verbrauchsarme Ökoautos; Fahrzeuge für Familien oder für Yuppies sind entstanden. Die richtige emotionale Ansprache der jeweiligen Zielgruppe hat sich dabei als entscheidend für den Absatzerfolg erwiesen.
• Verbesserte Haltbarkeit und eine gestiegene Bedeutung des Qualitätswettbewerbs haben dazu geführt, dass Automobile inzwischen immer länger genutzt werden. Nach Angaben des Kraftfahrtbundesamtes war beispielsweise in Deutschland im Jahr 2000 ein Auto im Bestand durchschnittlich rund sieben Jahre alt. Dieser Wert nahm bis Anfang 2015 auf neun Jahre zu und erreichte damit einen neuen Rekord. Somit sinkt auch der Ersatzbedarf für neue Fahrzeuge.

In den entwickelten Märkten Nordamerikas, Europas und Japans ist deshalb ein Verdrängungswettbewerb zu erwarten. Für die heute schon schwachen Hersteller wie GM, Fiat, Peugeot, Honda oder Mazda besteht nicht nur die Gefahr, dass sie dauerhaft ihre Kapitalkosten nicht verdienen können. Langfristig sind sie in ihrer Existenz gefährdet, was etwa Fiat-Chef Sergio Marchionne erkannt hat und deswegen derzeit relativ offen nach möglichen Fusionspartnern sucht.

5. Die Positionierung eines Autos als Lifestyle-Produkt und die Zuverlässigkeit werden von entscheidender Bedeutung für die Profitabilität von Automobilfirmen bleiben

Die 90er Jahre waren durch einen ruinösen Preiskampf zwischen Autoherstellern gekennzeichnet, die wiederum versuchten, ihre geringeren Absatzpreise durch radikale Kostensenkungen aufzufangen. Dies wiederum ging zulasten der Produktqualität. Am Anfang des 21. Jahrhunderts setzte zumindest bei einigen Anbietern ein Umdenken ein. Sie erkannten, dass Konsumenten nur bei guter Qualität bereit sind, einen Preis zu zahlen, der es ermöglicht, profitabel zu arbeiten.

Zwei Aspekte der Qualität erwiesen sich dabei als besonders wichtig. 1) die technische Qualität im Sinne von Leistungsfähigkeit und Zuverlässigkeit; sowie 2) die emotionale Qualität im Sinne, dass der Besitzer mit der Marke seines Autos positive Emotionen verbindet.

Der Fokus auf Zuverlässigkeit hat speziell bei deutschen Premium-Herstellern wie BMW, Daimler Audi sowie insbesondere Porsche in den vergangenen Jahren zu ihren jüngsten Absatzerfolgen beigetragen. Bedeutsam war die Produktqualität aber insbesondere für den großen Gewinner im Massenmarkt der vergangenen Jahre, den südkoreanischen Hersteller Hyundai. Gemeinsam mit seiner Submarke KIA setzte das Unternehmen auf überdurchschnittliche Zuverlässigkeit und konnte innerhalb relativ kurzer Zeit das Image eines Ramschanbieters abstreifen.