Das erfordert Innovation im Umgang mit Daten, im Design von Erlebnissen und in der Vermittlung von Expertise – nicht Kreativität um ihrer selbst willen, sondern Kreativität mit klarer Wirkung. Marketing ist damit zu einer Brücke zwischen Spezialisten und Kunden geworden, die Mehrwert schafft, indem tiefes Investmentwissen zugänglich bleibt, ohne an Substanz zu verlieren.
M&G Investment produziert mit „Bond Vigilantes“ ein Thought-Leadership-Format, das stark in Ihrer Fixed-Income-Historie verwurzelt ist. Welche Rolle spielt intellektuelle Autorität in Ihrer Marketingstrategie?
Brown: Thought Leadership erfüllt für uns eine sehr spezifische Funktion. Es geht nicht um Reichweite oder Masse, sondern darum zu zeigen, wie wir denken. Gute Thought Leadership baut aus Marketingsicht über Zeit Glaubwürdigkeit auf. Sie stärkt unsere Identität, unterstützt das Vertrauen in unsere Investmentteams und schafft eine tiefere Verbindung als rein produktorientierte Kommunikation. Wenn sie gut gemacht ist, zeigt sie nicht nur, was wir anbieten, sondern welche Qualität an Urteilsvermögen dahintersteht.
Mit „Ampersand“ hat M&G Investment ein vielfach ausgezeichnetes Magazin geschaffen, das eher an hochwertigen Journalismus als an klassisches Marketing erinnert. Wie schützen Sie solche Formate vor kurzfristigem kommerziellem Druck?
Brown: Der Schlüssel liegt darin, von Beginn an klarzustellen, dass Formate wie „Ampersand“ unsere Markenziele unterstützen. Natürlich analysieren wir jede Ausgabe, aber Erfolg messen wir an langfristigen Marken-KPIs. „Ampersand“ war von Anfang an als eine Form von „Slow Journalism“ konzipiert – mit dem Anspruch, Lesern Zeit und Raum zu geben, sich mit Ideen auseinanderzusetzen, ähnlich wie bei anderer hochwertiger Lektüre.
Müssen Asset Manager zunehmend wie Medienhäuser denken und handeln, um relevant zu bleiben?
Brown: Asset Manager, oder zumindest ihre Marketingteams, müssen keine Medienhäuser werden, aber sie müssen mehr wie solche denken. Kunden vergleichen unsere Inhalte mit den besten Analysen und Texten, die sie anderswo lesen, nicht nur mit denen von Wettbewerbern. Um relevant zu bleiben, muss Marketing interessanter und eigenständiger werden. Es geht nicht um Quantität, sondern darum, Aufmerksamkeit mit Inhalten zu verdienen, die wirklich relevant sind.
Ihr Team wurde kürzlich für einen Innovationspreis nominiert. Was bedeutet „Innovation“ im Marketing eines Asset Managers für Sie – jenseits neuer Kanäle oder Formate?
Brown: Innovation bedeutet für mich nicht nur neue Technologien oder Kanäle, sondern etwas wirklich anders zu machen. Wir haben eine Kampagne mit dem Titel Not Another Boring Asset Management Video umgesetzt, die bewusst mit den Klischees unserer Branche gespielt hat. Ziel war es, nicht noch mehr Beliebigkeit zu erzeugen, sondern etwas zu schaffen, das auffällt – auch wenn das kreative Risiken bedeutet. Natürlich gehört dazu auch der Einsatz von KI, um unsere Arbeitsweise zu verändern. Aber Kreativität und Originalität bleiben für mich die entscheidenden Differenzierungsfaktoren.
Wie messen Sie persönlich, ob Innovation tatsächlich Wirkung entfaltet – auf Reputation, Kundenbeziehungen oder Unternehmenskultur?
Brown: Extern zeigt sich Wirkung daran, ob sich Wahrnehmung und Erinnerungswert verändern – messbar über Markenkennzahlen, Qualität der Interaktion und Art der Kundengespräche. Bei Kunden geht es weniger um Reichweite als um Tiefe: Verbringen sie Zeit mit den Inhalten? Beziehen sie sich in Meetings darauf? Dienen sie als Gesprächsanlass? Intern ist Innovation relevant, wenn sie Anspruch und Selbstvertrauen hebt – wenn Teams ermutigt werden, anders zu denken und wohlüberlegte Risiken einzugehen.
Gibt es ein Projekt bei M&G Investment, das Ihren Glauben an den langfristigen Wert starker Marken besonders gut widerspiegelt?
Brown: Ich würde hier unseren Marken-Relaunch Intelligence Connected nennen, den wir Anfang 2024 umgesetzt haben. Er hat neu formuliert, wie unsere Mitarbeitenden die Marke verstehen und wie wir Verbindungen im Unternehmen und zu unseren Kunden schaffen. Diese Klarheit hat dann konkrete Initiativen ermöglicht – etwa Ampersand, unsere Not Another Boring Asset Manager-Kampagnen oder den 1931 Padel Club. Sie zeigen, wie eine starke Markenplattform zu nachhaltigem Engagement führt und nicht nur zu kurzfristigen Aktionen.
M&G Investment engagiert sich stark in community- und kulturgetriebenen Initiativen – etwa mit dem Padel Club. Was war die strategische Idee dahinter?
Brown: Der Ansatz war sehr bewusst. Der 1931 Padel Club ist kein einzelner Ort, sondern eine Reihe von Partnerschaften mit Padel-Clubs, die in Großbritannien gestartet sind und inzwischen auch in Deutschland und Frankreich bestehen. Wir nutzen sie für Kundenkontakte und Community-Aktivitäten über das ganze Jahr hinweg. So wird die Marke auf eine menschliche, soziale und gemeinschaftliche Weise erlebbar – nicht transaktional.
Wir haben außerdem ein Maskottchen eingeführt, den Padel Man, was man im Asset Management nicht unbedingt erwartet. Studien zeigen jedoch, dass Maskottchen einen überproportionalen Effekt auf Erinnerungswert und Engagement haben können. Für uns ist das ein weiterer Weg, Grenzen zu verschieben und dennoch unserer Identität treu zu bleiben.
Sehen Sie solche Initiativen eher als Kundenbindung, Employer Branding oder Ausdruck einer übergeordneten Unternehmensidentität?
Brown: Ich sehe sie als Ausdruck einer übergeordneten Identität – mit starkem Effekt auf die Kundenbindung. Padel wächst sowohl in Großbritannien als auch in Deutschland sehr dynamisch. Das macht es zu einer attraktiven Plattform, um Beziehungen in einem sozialen Umfeld aufzubauen und nachhaltige Erlebnisse zu schaffen. Intern bringt es zudem viel Energie – nicht zuletzt, weil wir einige sehr begeisterte Padel-Spieler im Vertrieb haben.
In vielen Traineeprogrammen der Finanzbranche ist das Geschlechterverhältnis ausgewogen. Später wechseln Männer jedoch häufiger ins Portfoliomanagement, Frauen eher ins Marketing. Woran liegt das?
Brown: Das ist ein Thema, über das viel gesprochen wird. In vielen Unternehmen bestehen weiterhin kulturelle und strukturelle Hürden sowie bestimmte Rollenvorstellungen, obwohl der Einstieg oft ausgewogen ist. Ich glaube, der Schlüssel liegt in klaren Entwicklungspfaden, unterstützenden Kulturen und sichtbaren Vorbildern in allen Funktionen. So können Menschen den Weg einschlagen, der wirklich zu ihnen passt – so wie ich es bei M&G Investment erlebt habe.
Haben Sie persönlich Unterschiede in der Wahrnehmung von Einfluss oder Autorität zwischen Investment- und Marketingrollen erlebt?
Brown: Diese Wahrnehmung existiert in manchen Organisationen. Das heißt jedoch nicht, dass Marketing weniger strategisch ist. Die Wirkung ist eine andere und entfaltet sich über andere Zeiträume. Ich glaube aber, dass Marketing zunehmend als zentral für Wachstum, Reputation und Vertrauen verstanden wird.
Welchen Rat würden Sie jungen Frauen geben, die eine Karriere im Asset Management erwägen und unsicher sind, ob Marketing langfristig genauso einflussreich ist wie Investmentrollen?
Brown: Man sollte sich nicht gezwungen fühlen, früh einen festen Weg festzulegen. Meine eigene Karriere hat mich durch verschiedene Bereiche geführt, und genau diese Breite war ein Vorteil. Entscheidend ist, den Weg zu wählen, der zu den eigenen Stärken und Interessen passt. Langfristiger Einfluss entsteht durch Glaubwürdigkeit und Exzellenz – unabhängig von der Funktion.
Was wird aus Ihrer Sicht in fünf Jahren wirklich moderne Asset Manager im Marketing unterscheiden?
Brown: Die wirklich modernen Asset Manager werden nicht versuchen, alles zu sagen. Weniger ist mehr. Sie werden klar sein in dem, wofür sie stehen und wo sie echten Mehrwert liefern. Sie investieren in Marke, setzen Technologie intelligent ein und respektieren die Zeit ihrer Kunden. Vor allem aber werden sie den Mut haben, eigenständig zu sein, in einer Branche, die noch immer stark zur Gleichförmigkeit neigt. Aufmerksamkeit wird in fünf Jahren noch knapper sein. Die Unternehmen, die sie verdienen, werden die Gewinner sein.
Abschließend eine persönliche Frage: Was motiviert Sie heute am meisten und was soll sich bei M&G Investment bis zum Ende dieses Jahrzehnts verändert haben?
Brown: Mich motiviert die Möglichkeit, etwas mit nachhaltigem Wert aufzubauen. Marketing bewegt sich an einer spannenden Schnittstelle zwischen Kreativität, Strategie und Menschen – das begeistert mich.
Bis zum Ende des Jahrzehnts wünsche ich mir, dass wir bei M&G Investment eine Marke geschaffen haben, auf die Mitarbeitende stolz sind und zu der sich Kunden wirklich verbunden fühlen. Wenn wir als relevant, selbstbewusst und eigenständig wahrgenommen werden – und Marketing als verlässlicher strategischer Partner gilt –, dann wäre das großartig.