private banking magazin: Laura Brown, Sie sind Marketingvorstand und Leiterin Kundenerlebnis bei M&G Investment. Wie definieren Sie persönlich heute die Rolle von Marketing in einer Asset-Management-Gesellschaft?
Laura Brown: Ich sehe Marketing in der Vermögensverwaltung in erster Linie als eine Disziplin des Vertrauensaufbaus. Unsere Kunden treffen langfristige Entscheidungen in einer Welt voller Unsicherheit. Da muss Marketing Klarheit schaffen, nicht zusätzliches Rauschen. Bei M&G Investment bedeutet das, unsere Geschichte mit Substanz zu erzählen: wer wir sind, wie wir denken und warum wir investieren, wie wir investieren – statt lediglich Produkte aufzulisten. Kunden sind heute mit Inhalten überflutet, deshalb sind Relevanz und Nutzen deutlich wichtiger als schiere Menge.
Gleichzeitig spielt Marketing auch intern eine zentrale Rolle. Es verbindet Investmentkompetenz, Vertrieb und Kundenerlebnis und ist häufig der Ort, an dem Innovation und Kreativität ganz praktisch wirken: Komplexität vereinfachen, das Kundenerlebnis verbessern und Ideen verständlicher kommunizieren.
In diesem Sinne ist modernes Marketing keine Dekoration, sondern eine strategische Fähigkeit, die langfristiges Investmentdenken zugänglich, relevant und glaubwürdig macht.
Gab es in Ihrem eigenen Werdegang einen prägenden Moment, der Sie ins Marketing geführt hat – und nicht in eine andere Funktion innerhalb der Finanzbranche?
Brown: Ich bin nicht im Marketing gestartet. Ich habe bei M&G Investment über das Graduate-Programm begonnen und verschiedene Bereiche des Unternehmens durchlaufen, bevor ich mehrere Jahre im Strategiebereich gearbeitet habe. Das hat mir ein tiefes Verständnis dafür gegeben, wie ein Asset Manager tatsächlich funktioniert und was den kommerziellen Erfolg treibt, wo Komplexität entsteht und wie Entscheidungen wirklich getroffen werden.
"Ich habe bei M&G Investment das Graduate-Programm durchlaufen und dann mehrere Jahre im Strategiebereich gearbeitet." Marketingvorstand M&G Investment
Als dieses Kapitel endete, kehrte ich in den Strategiebereich bei M&G Investment zurück. Als sich Anfang 2023 die Möglichkeit ergab, ins Marketing zu wechseln, fühlte sich das wie ein sehr natürlicher nächster Schritt an. Ich konnte strategisches Denken mit Kreativität verbinden und in einer Phase, in der das Unternehmen seine Identität neu schärfte, einen sehr direkten, greifbaren Beitrag leisten. In vielerlei Hinsicht laufen all diese Erfahrungen heute im Marketing zusammen.
Asset Management wird oft als ein „Produkt, das man nicht anfassen kann“ beschrieben. Was hat Sie gerade an der Vermarktung eines so immateriellen Geschäfts gereizt?
Brown: Gerade diese Unfassbarkeit ist der Reiz. Marketing für aktives Asset Management ist zweifellos herausfordernd. Schließlich verkauft man kein physisches Produkt, sondern Urteilsvermögen, Menschen und langfristiges Denken. Das schafft einen starken Anreiz, Abstraktes zu vermenschlichen und Investmentideen so zu kommunizieren, dass sie glaubwürdig und zugleich ansprechend wirken. Und es eröffnet die Möglichkeit, sich zu differenzieren. Mich hat die Überzeugung gereizt, dass wir uns über Marke, Thought Leadership, Events und Kundenerlebnisse bewusst anders positionieren können als viele Wettbewerber – und damit etwas Eigenständiges im Markt schaffen.
Sie gelten als klare Befürworterin eines markengetriebenen Ansatzes. Warum sollte aus Ihrer Sicht die Marke vor Produkten oder Kampagnen stehen?
Brown: Ich würde es nicht als „Marke vor Produkten“ beschreiben, sondern als Marke neben Produkten. Im Asset Management muss man beides leisten: langfristig aufbauen und gleichzeitig kurzfristige kommerzielle Prioritäten unterstützen. Was wir jedoch wissen: Starke Marken machen Produktmarketing wirksamer. Zahlreiche Studien, unter anderem vom LinkedIn B2B Institute, zeigen, dass rund 95 Prozent der B2B-Käufer zu einem gegebenen Zeitpunkt nicht aktiv im Markt sind.
Wir sind in einer stark performancegetriebenen Branche unterwegs. Wie überzeugen Sie Führungskräfte und Investmentteams davon, dass langfristiger Markenaufbau ein strategischer Vermögenswert ist und keine „weiche“ Disziplin?
Brown: Bei M&G Investment haben wir das Glück, dass das Top-Management den Wert der Marke bereits versteht. Vor sieben oder acht Jahren verfügte das Unternehmen über eine sehr starke Marke – und deren Nutzen zeigte sich deutlich in Wachstum und Widerstandsfähigkeit über verschiedene Marktzyklen hinweg. In den vergangenen Jahren haben wir intensiv daran gearbeitet, diese Position wieder aufzubauen und zu stärken.
Ist markenorientiertes Denken intern, als Führungs- und Kulturinstrument, wichtiger oder extern als Differenzierungsmerkmal für Kunden?
Brown: Am wirkungsvollsten ist Markenarbeit dann, wenn sie das Innere und das Äußere miteinander verbindet – wenn das, was wir Kunden sagen, wirklich widerspiegelt, wie das Unternehmen arbeitet. Diese Konsistenz schafft Glaubwürdigkeit, intern wie extern.
Was ist der eigentliche Kern von Marketing im Asset Management, wenn es kein physisches Produkt gibt? Vertrauen, Bildung, Perspektive oder etwas anderes?
Brown: Es ist all das – aber nur, wenn alles im Vertrauen verankert ist. Ohne physisches Produkt besteht der eigentliche Kern von Marketing im Asset Management darin, Vertrauen in Menschen, Prozesse und Urteilsvermögen aufzubauen. Bildung und Perspektive helfen dabei, müssen aber durch Konsistenz, Transparenz und die Bereitschaft ergänzt werden, Entscheidungen auch über längere Zeiträume zu erklären – nicht nur dann, wenn die Performance gut ist. Am Ende hilft das beste Marketing Kunden zu verstehen, wie man denkt – nicht nur, was man anbietet. Dieses Verständnis ist die Grundlage langfristigen Vertrauens.
Wie hat sich die Rolle des Marketings im Asset Management in den vergangenen zehn Jahren verändert? Von reiner Kommunikation hin zu Interpretation und Übersetzung von Expertise.
Brown: Diese Entwicklung ist sehr deutlich. Marketing im Asset Management geht heute weit über reine Kommunikation hinaus und dreht sich zunehmend um Interpretation, Übersetzung und messbare Wirkung. Mit wachsender Komplexität der Branche besteht die Aufgabe nicht mehr darin, Informationen einfach weiterzugeben, sondern Kunden dabei zu helfen, diese Informationen einzuordnen und für Entscheidungen nutzbar zu machen.