Dieser Artikel richtet sich ausschließlich an professionelle Investoren. Bitte melden Sie sich daher einmal kurz an und machen einige berufliche Angaben. Geht ganz schnell und ist selbstverständlich kostenlos.
Der Private-Banking- und Wealth-Management-Sektor steht unter Margendruck: Das viel beschriebene Wachstum im Wertpapiergeschäft wird maßgeblich im beratungsfreien Geschäft erzeugt. Haupttreiber dieser Entwicklung sind Trading-Plattformen der Marke Do-it-Yourself (DIY), darunter etwa Flatex, Consorsbank und Co. Weiterhin hat die vor wenigen Jahren eingeführte Mifid-II-Richtlinie die Kostentransparenz deutlich vergrößert.
Schließlich steigen große Asset Manager wie beispielsweise Fidelity mit simplen und transparenten Angeboten wie dem Wealth Expert in den Direktvertrieb ein und buhlen damit um die Gunst der vermögenden Kundschaft. Um adäquat auf diese Schwierigkeiten zu reagieren, müssen Privatbanken und Vermögensverwalter das Rad jedoch nicht neu erfinden – sie können sich viel von anderen Branchen abschauen und von Best-Practice-Beispielen lernen.
Fünf goldene Regeln
Als Verbraucher treffen wir regelmäßig auf erfolgreiche Produktbündelungs- und Preisstrukturen. Best-in-Class-Unternehmen in einer Vielzahl von Branchen gestalten ihr Produkt- und Leistungsangebot so, dass sie die Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden voll ausschöpfen. Hier sind fünf Lektionen für Privatbanken und Vermögensverwalter.
- Unterschiedliche Kundengruppen nutzen unterschiedliche Leistungen
In Sachen Kundenorientierung können sich viele Banken ein Beispiel an Netflix nehmen: Der Streaming-Service erkennt und erfüllt individuelle Kundenbedürfnisse deutlich besser als das bankentypische Modell One-Size-Fits-All. Netflix hat erkannt, dass es den „Durchschnittskunden" nicht gibt, und sichert sich mit intelligenten Leistungsbündeln die Loyalität eines vielfältigen Kundenstamms.
Das Basis-Abo hat begrenzte Funktionen. Nutzer können es nur in niedriger Auflösung auf einem einzigen Bildschirm verwenden. Das Standard-Abo ermöglicht ein Streaming-Erlebnis auf zwei Bildschirmen in HD und im familienfreundlichen Premium-Abo schauen Kunden auf bis zu vier HD-Bildschirmen mit zusätzlichen Vorteilen. Auf diese Weise bietet Netflix für jedes Bedürfnis und jedes Budget das passende Angebot.
Für Kunden, die nicht mehr auf Premium angewiesen sind, dient das Standard-Abo als „interner Notausgang“, um Kunden mit hohem Abgangsrisiko abzufangen. Stellen Sie sich also einmal die Frage: Wie viele Ihrer Kunden werden in fünf Jahren noch Netflix abonnieren und wie viele werden noch bei Ihrer Bank sein?
Lektion für Privatbanken und Vermögensverwalter: Eine führende Schweizer Privatbank hat kürzlich ihre Angebots- und Preislandschaft in der Anlageberatung für unterschiedliche Nutzungssegmente verbessert: Heute konzentriert sich das Einstiegsangebot nur noch auf „Buy-and-Hold“-Kunden, die in der Regel ein oder zwei Trades pro Jahr tätigen. Für Kunden, die eine individuelle Anlagestrategie mit der Bank definieren und diese durchgehend überwacht wissen wollen, gibt es nun das klassische Paket. Das hochwertigste Angebot schließlich umfasst zusätzlichen exklusive Dienstleistungen, wie etwa den Zugang zu einem fest zugeordneten Investmentberater.
Privatbanken und Vermögensverwalter, die mit dem Gedanken der Einführung eines differenzierten Leistungsangebots spielen, sollten dies insbesondere in der Anlageberatung überdenken.
- Das Preismodell ist wichtiger als die Preishöhe
Ein gutes Beispiel dafür ist Michelin: Ursprünglich berechnete der französische Reifenhersteller den Kunden einen Festpreis pro Reifen, Dann erfand Michelin einen neuen Reifen, der eine 20 Prozent längere Lebensdauer als bisherige Produkte aufwies. Zuerst stand im Raum, für diesen Mehrwert etwa 5 bis 6 Prozent auf den Preis der aktuellen Produktserie aufzuschlagen. Doch weil die Reifeninnovation aufgrund der erhöhten Langlebigkeit des neuen Produkts weitaus seltener ersetzt werden musste, hätte dieses Preismodell desaströse Ertragsauswirkungen für den Reifenhersteller gehabt.
Aus diesem Grund beschloss das Unternehmen, anstatt eines simplen Preisaufschlags alternative Modelle der Monetarisierung zu erforschen: Heute verwendet Michelin ein Preis-pro-Kilometer-Modell, bekannt als „Michelin Fleet Solutions“, und ist so in der Lage, den Mehrwert seiner Reifen vollständig zu monetarisieren. Um eine saubere Pay-as-you-go-Berechnung der verbrauchten Kilometer sicherzustellen, sind die Lastwagen mit GPS-Technologie ausgestattet.
Lektion für Privatbanken und Vermögensverwalter: Die Art und Weise, wie Sie Gebühren erheben, kann sich dramatisch auf Ihre Erträge auswirken. Die Wahl des Preismodells sollte das Nutzungsverhalten als auch die Präferenzen Ihrer Kunden widerspiegeln. Im deutschen Private Banking erfreut sich das All-in-Modell auch außerhalb der Vermögensverwaltung immer größerer Beliebtheit.
Hierbei werden die Preiskomponenten für Verwahrung, Beratung/Verwaltung und Transaktionen in einem einzigen Preis gebündelt. Die Vorteile, etwa vereinfachte Kundenkommunikation, und Nachteile, wie der Wegfall der besonders bedeutenden Fonds-Ausgabeaufschläge und der Wegfall der Partizipation an Volatilitätsspitzen, sollten man jedoch sauber gegeneinander abwägen.
