private banking magazin: Herr Vielhaber, Herr Richter, Sie beobachten den Markt für Private Banking und Wealth Management seit mehr als 20 Jahren. Ist die Beratungsqualität messbar besser geworden?
Jörg Richter: Vor mehr 20 Jahren gab es kein durchdachtes und etabliertes Bewertungsverfahren, um die Dienstleistungsqualität zu messen. Dies haben wir – auch auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse – entwickeln und etablieren können. Wir können daher sagen, dass die Beratungsqualität über die Jahre nachvollziehbar bewertbar geworden ist. Dies ist ja auch die Rückmeldung der Branche an uns.
Ralf Vielhaber: Sie fragen, ob sie messbar besser geworden ist. Messung klingt für meine Ohren nach Zollstock oder Thermometer und einem immer gleichen Maßstab für den Messwert. Unser Verfahren beruht auf dem Prinzip: Der Markt ist die Benchmark, also die Messlatte. Diese Messlatte hat der Markt im Laufe der Zeit immer weiter nach oben gelegt, weil man aufgrund unserer Berichterstattung von den Besten gelernt hat.
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private banking magazin: Herr Vielhaber, Herr Richter, Sie beobachten den Markt für Private Banking und Wealth Management seit mehr als 20 Jahren. Ist die Beratungsqualität messbar besser geworden?
Jörg Richter: Vor mehr 20 Jahren gab es kein durchdachtes und etabliertes Bewertungsverfahren, um die Dienstleistungsqualität zu messen. Dies haben wir – auch auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse – entwickeln und etablieren können. Wir können daher sagen, dass die Beratungsqualität über die Jahre nachvollziehbar bewertbar geworden ist. Dies ist ja auch die Rückmeldung der Branche an uns.
Ralf Vielhaber: Sie fragen, ob sie messbar besser geworden ist. Messung klingt für meine Ohren nach Zollstock oder Thermometer und einem immer gleichen Maßstab für den Messwert. Unser Verfahren beruht auf dem Prinzip: Der Markt ist die Benchmark, also die Messlatte. Diese Messlatte hat der Markt im Laufe der Zeit immer weiter nach oben gelegt, weil man aufgrund unserer Berichterstattung von den Besten gelernt hat.
Was anfänglich eine besondere Leistung war, etwa die Beratung in eingespielten, gemischten Teams mit einem ganzheitlichen Ansatz, wurde im Laufe der Zeit für immer mehr Häuser zum Standard. Wir haben aber auch zeitweise Rückentwicklungen beobachtet, das heißt, die Messlatte wurde wieder ein Stück tiefer gelegt.
Die Prüfinstanz will Beratung konsequent aus Kundensicht bewerten. Woran scheitern Banken und Vermögensverwalter am häufigsten?
Vielhaber: Sehr häufig schon an der ersten Kontaktphase. Anfragen im Kontaktformular werden ignoriert, der angekündigte Rückruf des Beraters erfolgt nicht. In der zweiten Stufe: Das Anliegen des Kunden, sein tieferer Beweggrund, den Vermögensmanager aufzusuchen, wir nennen es den Kittelbrennfaktor des Kunden, wird nicht richtig erkannt.
Der Kundentypus wird nicht beachtet und die Beraterauswahl erfolgt mehr oder weniger nach dem Muster: Wer hat gerade Zeit. Und nicht, wie es sein sollte, wer passt am besten zu diesem Kunden. Selbst wenn der Beratungsprozess gut durchstrukturiert ist, wird der Kunde sich nicht optimal abgeholt fühlen.
Abschreckend ist es zudem, wenn der Berater gleich zu Beginn dem Kunden mit Formalismus nervt, dessen Ausweis kopieren will und ihn irgendwelche WphG-Fragebögen ausfüllen lässt. Da geht jeder Vermögende rückwärts wieder aus dem Beratungszimmer oder beendet den Videocall.
Richter: Viele Häuser tun sich auch schwer damit, ihre Anlagevorschläge aus Kundensicht zu gestalten. Die Anforderungen der Regulierung sind stark im Focus. Der Spagat zwischen Kundenorientierung und gesetzlichen Vorgaben gelingt nur wenigen Häusern.
Sie haben jüngst das Testbeispiel eines digitalen Glücksritters gewählt. Wie stark unterscheiden sich aus Ihrer Sicht die Erwartungen neuer Vermögender wie Tech-Unternehmer und Krypto-Millionäre von denen bisheriger Private-Banking-Kunden?
Vielhaber: Grundlegend ist für beide gleichermaßen, dass sie Vertrauen aufbauen können, das ist entscheidend. Jüngere Kunden haben ein anderes Verständnis von Diskretion und sie erwarten auf Anfragen schnelle Rückmeldungen über alle gängigen Kanäle: Mobiltelefon, Videocall, Messengerdienste. Sie wollen am besten in einer App regelmäßig Einblick in ihr Portfolio und dessen Entwicklung nehmen, wollen sehen können, ob die Anlagerichtlinien eingehalten werden.
Das muss State of the Art sein. Hier sind die Neobanken ganz klar die Benchmark. Und sie erwarten Kompetenz bei neuen Anlageformen wie Bitcoin und auch die Möglichkeit, teile des Portfolios darin anlegen zu können. Hier tun sich die klassischen Privatbanken aus regulatorischen Gründen immens schwer.
Richter: Junge Vermögende sind auch offener zum Thema Kryptowährungen. Nicht selten sind sie kompetenter und erfahrener als die Beraterinnen und Berater. Eine differenzierte Beratung ist hier selten zu erleben – eher Halbwissen und Allgemeinwissen. Es fehlt den Beraterinnen und Beratern auch an eigener Erfahrung.
Etliche Häuser sind überheblich und wissen überhaupt nicht, was State of the Art im Private Banking ist.
Wie gut sind Private-Banking-Anbieter überhaupt auf junge moderne Kundschaft eingestellt?
Vielhaber: Das ist unterschiedlich, aber keine Bank hat auf diesem Kundensegment ihren Fokus. Durchaus verständlich. Die Wenigsten verfügen schon in jungen Jahren über hohe Anlagevermögen, wenn sie nicht gerade geerbt haben.
Der Private Banking Kunde ist und bleibt mittelalt bis alt. Das Thema Next Generation wird manchmal unzutreffenderweise gehypt. Andererseits: Erfolgreiche Jungunternehmer, die es ja durchaus gibt, sind oftmals Selfmade-Leute auch bei der Geldanlage. Sie nutzen Neobanken und legen liquides Vermögen über ETF an, was ja auch Sinn macht. Sie fühlen sich oftmals vom bräsigen Habitus einer Privatbank abgeschreckt. Mit diesen Kunden tun sich Privatbanken folglich schwer.
Richter: Zugleich wächst diese Zielgruppe. Denn auch die „Selfmade-Leute“ denken irgendwann darüber nach, ob es ein Profi besser könnte. Auch verändert sich im Laufe der Zeit der Lebensfokus der jungen Leute. War zunächst angesagt, das eigenen Vermögen zu managen, kommen neue Interessen ins Spiel.
Ist der klassische Produktvertrieb im gehobenen Kundensegment überwunden – oder erlebt er eine raffinierte Renaissance?
Vielhaber: Überwunden ist er nicht. Aber immer mehr Privatbanken sind der Meinung, dass das Produktangebot kein entscheidendes Kriterium mehr bei der Kundengewinnung ist. Eine solide Anlageperformance ist ein Hygienefaktor, sie wird vorausgesetzt. Der Wettbewerb um den Kunden läuft über Einfühlungsvermögen, Wertschätzung, Verbindlichkeit und Verlässlichkeit.
Richter: Auf der anderen Seite haben wir über die Jahre erlebt, dass insbesonders große Häuser mit ihrem Beratungsansatz in regelmäßigen Abständen „oszillieren“. Mal ist Qualität und Kundenorientierung wichtig, dann wieder Ertragsoptimierung. Das nervt die Beraterschaft, die dann auch über eine Selbständigkeit nachdenkt.
Transparenz ist eine Ihrer zentralen Wertungskategorien. Warum tun sich gerade große Häuser so schwer damit, offen über Prozesse, Personen und Ergebnisse zu sprechen?
Vielhaber: Oftmals sind es regulatorische Gründe, gerade bei großen, börsennotierten Häusern. Sie dürfen nicht mehr bekannt geben, als im Geschäftsbericht steht. Andererseits ist der Blick hinter die Kulissen auch immer ein Risiko: Es ist ein Stück weit ein Kontrollverlust Die Öffentlichkeit sieht an konkreten Zahlen, ob das Geschäft wirklich so gut läuft, wie es die PR-Abteilung glauben machen will.
Richter: Bei der Performance ist es ein besonders kritischer Punkt. Nicht nur in unseren Performanceprojekten haben wir gesehen, dass viele Häuser auf Dauer ein einfaches ETF-Depot nicht schlagen können. Intransparenz ist hier lebenswichtig, um die angeblichen Erfolgsnarrative weiter erzählen zu können.
Welche Regulierung und Vorgaben könnten Fortschritte bringen?
Richter: Regulierung und Vorgaben wäre der richtige Weg. Die gesetzlichen Vorgaben und die Bankenaufsicht schaffen eher ein Gefühl von Angst bei den Bankverantwortlichen. Eine klare Kundenfokussierung geht dabei verloren. Wenn wir manche Dokumente lesen, entsteht der Eindruck, dass der Vorschlag aus der juristischen Abteilung und nicht aus dem Private Banking kommt.
Vielhaber: Dem habe ich nichts hinzuzufügen.
Auch der jüngste TOPS-Report spricht von „vielen Instituten, aber wenig Exzellenz“. Warum ist echte Spitzenqualität im Wealth Management so rar?
Vielhaber: Es ist so wie in jedem Bereich des Lebens. Wie viele Kunden hat das Sportstudio um die Ecke und wie viele davon haben einen perfekten Body? Und wie viele behalten den auf Dauer? Spitze zu sein erfordert permanente Anstrengung, dauernde Innovation, harte Wettbewerbsorientierung und natürlich auch einen guten Riecher für den Markt. Etliche Häuser sind überheblich und wissen überhaupt nicht, was State of the Art im Private Banking ist.
Richter: Hinzu kommt: Ab einer gewissen Größe, ich würde mal bei 100 Beratern eine Grenze ziehen, schafft es das Management nicht mehr, Top-Qualität über den gesamten Beraterstamm zu implementieren. Dann mischt sich immer mehr Spreu in den Weizen. Teamwechsel werden häufiger. Es wird nicht konsequent und strukturiert nachgeschult. Viele Häuser reden von „ihrer DNA“, aber das müssen neue Teams erst einmal verinnerlichen. Und bei häufigen Wechseln saugen sie eine neue DNA auch nicht mal so eben auf. Die mischt sich dann mit Restbestandteilen aus dem vorherigen Arbeitsverhältnis. Das merkt der Kunde.
Mit dem Jahresende haben Sie beide sich aus der operativen Leitung der Prüfinstanz zurückgezogen. Wie kommt es zu dem Schritt?
Vielhaber: Ganz banal: Altergründe. Das ist lange geplant gewesen. Ich bin 63 und scheide aus der Geschäftsführung des Verlags Fuchsbriefe aus. Wir waren uns einig, nach 23 Jahren enger Zusammenarbeit, dass es richtig ist, den Schritt zusammen zu tun und die Bahn frei zu machen für eine Generation Journalisten, die für das Thema brennt. Die Nachfolger François Baumgartner als Chefredakteur und Projektleiter und Stefan Ziermann als der Gesamtverantwortliche, wurden lange auf die Aufgabe vorbereitet und eingearbeitet.
Richter: Auch für mich ist es an der Zeit, den Fokus neu zu justieren. Die Arbeit in meiner Kanzlei für Vermögen, die sich als Family Office auf große Vermögen spezialisiert hat, macht viel Freude. Hier kann ich die Exzellenz leben, die wir bei den Banken und Vermögensverwaltern gesucht haben.
Was war rückblickend die erstaunlichste Erkenntnis aus mehr als 2.000 getesteten Beratungsgesprächen?
Vielhaber: Der Markt bewegt sich zwei Schritte vor, aber dann auch wieder einen und manchmal zwei Schritte zurück. Bereits erzielte Qualitätsfortschritte gehen teilweise wieder verloren, wie die konsequente Beratung in gemischten Teams und die ganzheitliche oder 360-Grad-Beratung. Ist das erstaunlich? Wenn man sieht, wie Regulatorik die Kosten nach oben schraubt und die Beratungsmöglichkeiten einengt, wohl nicht.
Richter: Auch interessant: Wir haben eine hohe Korrelation zwischen Top-Leistungen und dem Einsatz von Certified Financial Planner wahrgenommen. Vielleicht ist vor fast 30 Jahren eine der besten Entscheidungen der Branche gewesen, diesen Berufstand in Deutschland zu entwickeln und zu pflegen.
Gibt denn es einen Punkt, an dem Sie sagen: Der Markt hat schneller gelernt, als wir es selbst erwartet hätten?
Vielhaber: Ich habe über Ihre Frage lange nachgedacht. Nein, die Private Banking Branche ist eine konservative, man könnte auch sagen behäbige Branche.
Richter: Im Gegenteil: Lernwilligkeit war häufig nur zu sehen, wenn wir mit unseren Testergebnissen Minderqualität dokumentierten. Mancher Impuls zur Qualitätsverbesserung wurde dann gerne aufgenommen und in den Beratungsprozess implementiert. Über die Jahre schliffen sich dann aber dennoch alte Muster wieder ein. Qualitätsmanagement ist eben „Arbeit, Arbeit, Arbeit!“ und kein „Add on“.
Was darf mit Ihrem Rückzug auf keinen Fall verloren gehen? Und wie werden Ihre Nachfolger dies gewährleisten?
Vielhaber: Unabhängigkeit, konsequente Orientierung am Kunden, an wissenschaftlichen Erkenntnissen und die Herausarbeitung, was Exzellenz konkret in der Beratungspraxis bedeutet. Das treibt den Markt an und führt zu besseren Kundenerlebnissen.
Wie wird sich der Vertrieb an vermögende Kunden in den kommenden zwanzig Jahren verändern?
Vielhaber: Zwanzig Jahre sind eine verdammt lange Zeit. Vor etwas mehr als 20 Jahren boomte der Neue Markt, es gab noch keine Smartphones, keine KI, dafür Fax und Internet über ein Modem. Der Euro war gerade eingeführt worden und zugleich erlebte Europa seine Hoch-Zeit, China trat auf die Weltbühne, die Welt stand allen offen.
Die aktuelle Situation unterschiedet sich davon grundlegend, im technologischen wie im geopolitischen Bereich. In 20 Jahren wird sich mindestens so viel getan haben. Vorsichtig würde ich sagen, dass der Vertrieb weitestgehend auf digitalen Kanälen erfolgt, für immer größere Volumina standardisiert wird, zugleich aber auch der Kunde viel mehr in die Portfoliogestaltung einbezogen wird und eine Simplifizierung auf allen Ebenen stattfindet. Aber das ist vielleicht zu linear gedacht.
Richter: Wir werden auf jeden Fall eine ausgeprägte Digitalisierung sehen. Dies ist aus Effizienzgründen elementar. Heute wird eine simple Depoteröffnung ein „Projekt“, bei juristischen Personen sogar ein „Großprojekt“. Auch die regelmäßige Aktualisierung der Kundendaten ist immer noch größtenteils „händisch“. Die Digitalisierung wird hier die nötigen Produktivitätszuwächse schaffen.
Hat das persönliche Relationship Management noch Zukunft – oder können Algorithmen es besser?
Vielhaber: Wir werden das Beste aus beiden Welten bekommen. Technik und Mensch werden sich eng verzahnen und ihre jeweiligen Vorzüge ausspielen. Echtes Vertrauen kann sich nur zwischenmenschlich aufbauen. Damit sind wir wieder am Anfang.
Richter: Ich bin mutiger in meiner Prognose. Das Rennen ist längst nicht entschieden, „wieviel“ Mensch am Ende benötigt wird. Wir werden sehen, ob es disruptive Entwicklungen durch die KI geben wird. Vielleicht werden in 20 Jahren 90 Prozent der Beratungen durch Avatare erfolgen. Wenn sie gut und verlässlich sind, wird man ihnen auch vertrauen.
Über die Interviewten:
Ralf Vielhaber ist seit 2007 Geschäftsführer des Verlags Fuchsbriefe. Nach Studium der Germanistik und Geschichte volontierte er beim Weser Report in Bremen und war seit 1995 Chefredakteur und Verlagsleiter bei Fuchsbriefe. Zusammen mit Jörg Richter bildete Vielhaber die Fuchs | Richter Prüfinstanz.
Jörg Richter leitet das Institut für Qualitätssicherung und Prüfung von Finanzdienstleistungen (Dr. Richter | IQF) und bildete gemeinsam mit Ralf Vielhaber die Fuchs | Richter Prüfinstanz.