Die Komplexität der Besteuerung von Influencern und Content Creator wächst mit der Vielfalt neuartiger Einnahmequellen immer weiter. Während Influencer ursprünglich vor allem durch gesponserte Beiträge auf Plattformen wie Instagram oder Youtube Einnahmen erzielten, reicht das Spektrum heute von Livestreams und Abonnements über Affiliate-Marketing und eigene Produktlinien bis hin zu Kooperationen mit internationalen Marken. Zudem werden erzielte Einnahmen in Immobilien, Aktien, Kryptowährungen und mehr investiert. Ein Dauerbrenner ist auch das Thema Wegzug ins Ausland.
Parallel dazu wächst die Komplexität der steuerlichen Rahmenbedingungen – nicht nur seitens der Finanzbehörden, sondern auch für die Influencer und Content Creator selbst, die sich mit unterschiedlichen Pflichten auseinandersetzen müssen. In diesem Artikel werden anhand von drei praxisnahen Szenarien wesentliche steuerliche Aspekte erläutert.
Nachfolgend sollen einleitend wesentliche Begrifflichkeiten und steuerliche Pflichten für Influencer erläutert werden:
Einkommensteuer: Eine Einkommensteuerpflicht besteht grundsätzlich, wenn der Gewinn über dem Grundfreibetrag liegt (2025: 12.096 Euro). Der Steuersatz ist progressiv und kann bis zu 42 Prozent betragen. Ab einem Jahreseinkommen von 277.826 Euro (für ledige Personen) greift die sogenannte Reichensteuer von 45 Prozent. Zusätzlich fallen (einkommensabhängig) der Solidaritätszuschlag von 5,5 Prozent an sowie für Kirchenmitglieder die Kirchensteuer von 8-9 Prozent. Eine Einkommensteuerlast einschließlich Solidaritätszuschlag (ohne Kirchensteuer) könnte somit bis zu 47,5 Prozent betragen.
Gewerbesteuer: Fällt an, wenn die Tätigkeit als gewerblich eingestuft wird und der Gewerbeertrag 24.500 Euro jährlich übersteigt. Die Steuersätze variieren je nach Kommune. Es ist zu beachten, dass die gezahlte Gewerbesteuer grundsätzlich auf die Einkommensteuer angerechnet werden kann, jedoch meist keine Vollanrechnung erfolgt.
Freiberufliche vs. gewerbliche Tätigkeit: Gewerbliche Einkünfte sind solche, bei denen (insbesondere) eine dauerhafte Gewinnabsicht besteht, zum Beispiel Werbeleistungen, Produktvermarktung. Freiberufliche Einkünfte sind beispielsweise kreative, künstlerische oder journalistische Inhalte. Im Falle freiberuflicher Einkünfte entfällt die Gewerbesteuerpflicht. Was viele nicht wissen: Auch der Verkauf von Gratisprodukten kann zu gewerblichen Einkünften führen
Betriebseinnahmen: Alle Einnahmen aus der Tätigkeit, zum Beispiel Werbeposts, Affiliate-Links, Sachzuwendungen.
Betriebsausgaben: Kosten zur Erzielung der Einnahmen, zum Beispiel Equipment, Reisekosten, Softwarelizenzen.
Sachzuwendungen: Gratisprodukte, Reisen, Hotelübernachtungen oder sonstige Dienstleistungen gelten als steuerpflichtige Einnahmen und müssen dem Finanzamt gemeldet werden. Die Höhe der Einnahme richtet sich dabei nach dem Verkaufs- beziehungsweise Angebotspreis. Ausnahmen können für Werbeartikel mit einem geringen Wert von unter 10 Euro gelten, oder wenn Produkte zeitnah wieder zurückgeschickt werden.
In diesen Fällen kann die Einkommensteuerpflicht, abhängig vom Einzelfall, entfallen. Gleiches gilt, wenn Unternehmen Produkte bereits pauschal versteuern und ein Gesamtwert von 10.000 Euro nicht überschritten wird. Entscheidend ist hier die richtige Dokumentation.
Umsatzsteuer: Sogenannte Kleinunternehmer brauchen keine Umsatzsteuer an das Finanzamt abzuführen. Vorteile sind, dass der Influencer keine Umsatzsteuer erheben und abführen muss. Die Kleinunternehmerregelung stellt damit aufgrund des komplizierten Verfahrens eine erhebliche Erleichterung dar. Nachteil: Gleichzeitig haben Influencer, die als Kleinunternehmer gelten jedoch kein Recht zum Vorsteuerabzug.
Ab 1. Januar 2025 gilt, dass die Kleinunternehmerregelung dann angewendet werden kann, wenn der Umsatz im Vorjahr nicht über 25.000 Euro liegt und im aktuellen Jahr voraussichtlich 100.000 Euro übersteigt. Der Satz beträgt 19 Prozent für klassische Leistungen (beispielsweise Werbung) und kann auf 7 Prozent für bestimmte kreative Tätigkeiten reduziert werden.
Anmeldung beim Finanzamt: Influencer müssen sich beim Finanzamt anmelden. Die Anmeldung erfolgt durch den Fragebogen zur steuerlichen Erfassung.
Quellensteuer: Sofern der Influencer in Deutschland nur beschränkt steuerpflichtig ist, sind von den Vergütungen, die aus Deutschland überwiesen werden, eine Quellensteuer von 15 Prozent einzubehalten. Die Abführung obliegt dem Zahlungsverpflichteten.