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private banking magazin: Herr Amend, sind Privatbanken im Digitalmarketing so schlecht aufgestellt, wie es oftmals heißt?
Dominik Amend: Das kommt auf die Benchmark an. Wenn wir die E-Commerce- oder Software-Branche betrachten, dann ist im direkten Vergleich sicher noch Luft nach oben. Dort treffen wir auf ein Digitalmarketing-Set-Up, das seinesgleichen sucht. Verglichen mit der Bankenbranche sind die Unterschiede geringer. Zwar sind Retailbanken im Digitalmarketing oftmals noch besser, dafür gibt es aber auch gute Gründe.
Die wären?
Amend: Eine Retailbank hat es einfacher, weil sie mehr Daten hat. Ein Kollege aus dem Retail kann millionenfach mit dem Werbebudget in verschiedenen Zielgruppen aktiv werden und bekommt Ergebnisse zurück, mit denen er das Marketing verbessern kann. Das können wir im Private Banking und Wealth Management bei einer Zielgruppe von knapp einer Million Personen in Deutschland nicht. Wir können und wollen unsere Zielgruppen nicht mit ständig wechselnden Botschaften bespielen und auch an keinem Preiswettbewerb teilnehmen.
Was können Sie dennoch von einer Retail- oder Onlinebank lernen?
Amend: Unsere Arbeit bei Hauck Aufhäuser Lampe findet nicht auf der grünen Wiese statt. Wir haben einen gesetzten IT-Rahmen mit einem Kernbankensystem und müssen Prozesse schrittweise transformieren. Das hat große Auswirkungen auf das Marketing. Reine Digitalbanken etwa haben diese Historie nicht und können anders vorgehen. So verfügen sie über ein komplett durchlässiges Tracking: Sie geben beispielsweise einen Euro auf Linkedin aus und sehen direkt, was an „Return on Ad Spend“ – kurz: ROAS – zurückkommt.
Diese Kennzahl müssen Sie erklären.
Amend: Dieser Wert beziffert den tatsächlich erzielten Umsatz pro Werbeausgabe. Die Kennzahl ist wichtig, um die Marketingaktivitäten zu messen. Am Ende des Tages stecken die Online-Anbieter deutliche höhere Budgets in ihr Marketing, um Kundenakquise zu betreiben. Als Privatbank haben wir das Glück, dass wir einen Kundenstamm haben und diesen über Digitalmarketing ausweiten. Wir sind aber – anders als beispielsweise Fintechs – nicht darauf angewiesen.
Die Zielgruppe im Private Banking ist kleiner und erwartet tendenziell, exklusiver angesprochen zu werden. Wie gelingt dieser Spagat zwischen hoher Reichweite und passgenauer Ansprache?
Amend: Streuung zu hundert Prozent zu vermeiden, geht nur in der Theorie. In der Praxis geben das die Medien, die Cookies und auch das damit einhergehende Tracking nicht her. Will ich Streuung vermeiden, muss ich in der Private-Wealth-Branche Quellen und Medien hinzuzuziehen, die unsere Kunden gezielt ansprechen und damit die Streuung per se geringer halten. Bei der Kundenansprache sind deshalb beispielsweise Gründermagazine, aber auch Lifestyle-Medien wie Tennis-, Oldtimer-, Yacht- oder Golf-Publikationen interessant. Bei einer Anzeige oder einem Advertorial in einem Medium wie dem „Handelsblatt“ oder der „FAZ“ ist Streuung zwar nicht zu umgehen, es ist aber für die Bekanntheit und Markenbildung wichtig.
Welche Tools setzen Sie im Digitalmarketing ein?
Amend: Als Privatbank benutzen wir zur Kundenansprache und zur Messung im Wesentlichen dieselben Tools, wie es auch ein Retail-Kollege oder E-Commerce-Unternehmen tut. Zudem sind wir auf allen Plattformen präsent, auf denen sich unsere Zielgruppen bewegen. Das kann Google sein, das kann Meta mit Facebook und Instagram sein oder gar Linkedin. Besteht das Ziel darin, einen Kunden für unsere Vermögensverwaltung zu gewinnen, eines unserer höchsten Ziele, sprechen wir ihn mit einem sogenannten Lead-Magneten an. Wir stellen beispielsweise über Linkedin einen Ratgeber bereit: „Zehn typische Fehler bei der Geldanlage ab einer Million Euro“. Der Nutzer lädt diesen Ratgeber im Austausch gegen seine Kontaktdaten herunter. Bestätigt er noch optional, dass wir ihn kontaktieren dürfen, erfolgt je nach Kampagne eine Weiterleitung zum Kundenbetreuer, der den Kunden kontaktiert und fragt, ob es weiteren Beratungsbedarf gibt.
Also Digitalmarketing als Vertriebsunterstützung.
Amend: Exakt. Im Gegenteil zu anderen Branchen gehen wir dabei aber nicht aggressiv vor. Signalisiert uns ein Kunde, dass kein weiterführendes Interesse besteht, wird dieser Kontakt nicht weiterverfolgt. Priorität Nummer eins hat immer unsere Marke.