Während es früher allerdings ausreichte, am Ende des Jahres ein paar Euro für eine gute Sache zu geben, sind die Erwartungen und Anforderungen an ein soziales Investment heute deutlich gewachsen.
Drei stellvertretende Gründe für diese Entwicklung: Die mediale Begleitung des Spendenmarktes führt dazu, dass Spender genau wissen möchten, wem sie ihr Geld anvertrauen. Zweitens, man möchte einfach sichergehen, dass die Spende größtmöglichen Nutzen bringt. Und drittens: Insbesondere Unternehmen haben erkannt, dass sich überraschende Synergieeffekte ergeben, wenn das soziale Engagement auch zum Kerngeschäft passt und man das Ganze entsprechend strategisch angeht. Gleichzeitig kann es negative Publicity geben, wenn es nicht passt.
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EXKURS: 11 Milliarden Euro Spenden
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Grafik: Stefan Schultze/Phineo gAG
Laut Engagement-Bericht der Bundesregierung investieren zwei von drei Unternehmen in Deutschland in gesellschaftliche Belange. Bei den größeren Unternehmen ab 500 Mitarbeitern sind es sogar 96 Prozent. Allein 2012 kamen so knapp 11 Milliarden Euro Spenden zusammen – inklusive Sachspenden und Infrastruktur, nicht einberechnet zur Verfügung gestellte Kompetenzen etwa durch probono-Dienste.