Als ich 2007 einen Kundenstamm mit 18 Millionen Euro verwaltetem Vermögen in Investmentfonds übernahm, waren meine zehn vermögendsten Kunden Männer. Heute sind alle zehn Frauen. Und zwar nicht, weil ich lauter vermögende Neukundinnen gewonnen hätte, sondern, weil die Männer von Frauen beerbt worden waren. Als Ehefrauen, als Töchter.
Das Ungewöhnliche an meinem Fall ist nicht, dass alle Frauen sind. Sondern, dass alle Erbinnen geblieben sind. Laut einer McKinsey-Studie aus dem Jahr 2020 verlassen in den USA 70 Prozent aller Erbinnen innerhalb des ersten Jahres nach Erbfall den Vermögensberater des Erblassers.
Great Wealth Transfer – Und was haben Frauen damit zu tun?
Das World Economic Forum prognostiziert, dass in den nächsten Jahrzehnten aufgrund demografischer Trends über 80 Billionen US-Dollar vererbt werden. Forbes geht davon aus, dass rund 70 Prozent davon an Frauen geht.
Zusätzlich wächst das von Frauen kontrollierte Vermögen auch noch deutlich schneller als das Gesamtvermögen insgesamt. Frauen erben oft zweimal: erst vom Vater und dann – dank statistisch höherer Lebenserwartung – vom Ehemann. Neben der Erbschaft liegt das an der steigenden Erwerbstätigkeit von Frauen. Auch erwirtschaften Frauen höhere Renditen mit Investments als Männer.
Die Finanzbranche ist historisch männlich geprägt und die Beratung richtet sich traditionell vor allem an männlichen Kunden. Die Finanzbranche läuft aufgrund dieser einseitigen Prägung Gefahr, sich mit den Frauen Geschäftschance entgehen zu lassen.
Analysten der Boston Consulting Group warnen bereits im Jahr 2020, dass die Bedürfnisse von Frauen in der Vermögensberatung nicht ausreichend berücksichtigt werden. Berater reduzieren Frauen demnach zu oft auf ihr Geschlecht reduziert, anstatt ihre individuellen Anlagewünsche zu berücksichtigen.
Kernkompetenz im Wealth Management? Frauenversteher!
2016 begann ich mich auch dank Linkedin intensiver mit Female Finance zu beschäftigen: Der Algorithmus hatte in meinem Profil die Merkmale „Frau“ und „Finanzen“ erkannt. Dementsprechend füllte er meinen Feed mit entsprechenden Posts und Informationen zu Frauen und Finanzen. Bis dahin waren Frauen weder in meiner Ausbildung als Finanzökonomin noch als Certified Financial Planner explizit behandelt worden. Keine einzige Unterrichtseinheit hat die Besonderheiten der weiblichen Zielgruppe thematisiert.
Neun Jahre später hat sich daran nichts geändert. Finanzausbildung ist geschlechts-blind. Bis heute. Mit fatalen Folgen für Frauen und die Finanzbranche. Laut Studie des Sparkassen Innovation Hubs aus 2021 lassen Banken weltweit geschätzte 800 Milliarden Dollar Gewinn liegen, weil sie Frauen als Zielgruppe nicht ernst nehmen.
Female Financial Confidence – Wissen allein reicht nicht
Sind Frauen wirklich so andere Kunden als Männer? Ja und nein. Frauen brauchen keine pinken Produkte, aber definitiv eine andere Ansprache. Sie haben ein schlechteres finanzielles Selbstbewusstsein und andere Prämissen bei der Geldanlage. Zudem brauchen sie eine sehr gute Vertrauensbasis zu ihrer – nach meiner Erfahrung – am liebsten weiblichen Ansprechperson.
In meinen Workshops zu Female Finance begegnet mir immer wieder der Glaube, dass man die Frauen einfach in Sachen Geldanlage aufschlauen müsse, dann würden sie schon investieren. Die Folge daraus sind zahllose Angebote, um die Finanzbildung der weiblichen Bevölkerung zu verbessern. Fidelity und andere haben jedoch herausgearbeitet, dass nicht mangelndes Wissen die Frauen abhält, sich um Investments zu kümmern. Es ist vor allem ihr mangelndes finanzielles Selbstbewusstsein.
Handtaschen kaufen? Ja! Aktien? Nein!
Von klein auf wird Mädchen beigebracht, dass Mathe nichts für sie sei. Um Geldanlagen kümmern sich traditionell eher der Papa oder der Ehemann. Daher ist es höchst sinnvoll, finanzielles Selbstbewusstsein ins Zentrum jeder hauseigenen Kampagne zu stellen. Denn ohne den Glauben an die eigene Finanzkompetenz bleiben Frauen in negativen Glaubenssätzen und Zögern stecken. Wissen rund um ETFs und Finanzplanung kann nur aufgenommen werden, wenn die Kundinnen vorher Selbstbewusstsein aufgebaut haben.
Neben Confidence ist ein weiterer Aspekt bei der Beratung von Frauen zu beachten: Frauen sind im Durchschnitt risikoaverser als Männer und wollen Anlageprodukte erst verstehen, bevor sie investieren. Sie legen mehr Wert auf die persönliche Beziehung und die Vertrauensbasis als auf hochrentierliche Produkte.
Bei Lernplattformen absolvieren Frauen mehr Lerneinheiten als männliche Anleger, bevor sie investieren. Die Folge: Wenn Frauen vertrauen und verstehen, sind sie sehr loyale Kundinnen. Frauen bescheren durch ihr beständiges Anlegerinnenverhalten den Finanzanbietern überdurchschnittlichen Return von je nach Studie 0,4 bis zu 1,8 Prozent per annum, wie die Warwick Business School 2018 ermittelt hat.
Zudem beziehen sie in ihre Anlagen besonders stark ihre Kinder und familiäre Aspekte mit ein. Das schwankende Einkommen bei typisch weiblichen Erwerbsbiografien ist ebenfalls ein wichtiger Punkt in der weiblichen Finanzplanung, der jedoch von der Beraterschaft nicht genug adressiert wird. Acht von zehn Frauen glauben laut der Sparkassen-Innovation-Hub-Studie, dass Ihre Bedürfnisse nicht verstanden werden.
Female Finance Formate – immer noch Pionierarbeit
Eine immer größer werdende Zahl an Finanzhäusern – auch in Deutschland – bieten Plattformen für persönlichen Austausch der Kundinnen untereinander an. Fidelity beispielsweise hat mit seinem „Women talk money“ ein Informations- und Serviceangebot geschaffen, das das Confidence Gap als einen wichtigen Schlüssel in die Herzen und Depots der Frauen erkennt. Die UBS hat in den USA den Podcast Female Forward Finance und adressiert hier Themen wie Grey Divorce (Scheidung im späteren Leben) und weibliches Unternehmertum für die gehobene weibliche Klientel.
An meinen Anfragen für Keynotes merke ich jedoch, dass es sich hierbei oft noch um Pionierarbeit in Form von Kick-off-Events handelt, die oft von starkem internen Zweifeln an deren Rentabilität und Sinnhaftigkeit begleitet werden. Dabei ist die Faktenlage eindeutig: Female Finance braucht ein klares Bekenntnis und orchestrierte Kampagnen, die über symbolisches Marketing hinaus gehen.
Wie stark wäre das Signal, wenn Banken statt des 48. Golfturniers das erste Finanzevent nur für Frauen ausrichten würden? Wer hier mutig vorangeht, beweist nicht nur Weitsicht, sondern stärkt auch die eigene Wettbewerbsposition.
Die Zukunft ist weiblich – auch und gerade im Private Banking
Female Finance Initiativen brauchen ausreichendes Budget und orchestrierte Kampagnen, die über symbolisches Marketing hinaus gehen. Die zukünftige Performance eines Private Bankers wird direkt davon abhängen, ob die Bank in der Lage ist, das wachsende Vermögen von Frauen zu halten und zu gewinnen. Jede Vermögensübertragung, jede weibliche Unternehmensgründung und jede Frau in höherer Führungsposition ist eine Chance. Wenn man sie als solche erkennt und zu nutzen weiß.
Vier To-Dos für Gender Kompetenz
1. Verpflichtende Beraterschulung zu unbewusst geschlechtsspezifischer Finanzberatung und Wissen zu weiblichen Kundenbedürfnissen.
2. Frauen adressieren mit Angeboten zu finanziellem Selbstbewusstsein, Finanzwissen und Community.
3. Geschäftspotential und Abwanderungsrisiko der weiblichen Kundschaft mittels Kennzahlen messen.
4. Kulturelle Verankerung und Diversität in der Beraterschaft für authentische Ansprache des Kundensegments.
Über die Autorin:
Adriana Richter Adriana ist Storytelling-Coach und Female-Finance-Expertin. Als gelernte Juristin und Finanzökonomin mit 18 Jahren Erfahrung als Finanzberaterin ist sie seit 2016 als Trainerin, Speakerin und Coach in der DACH-Region aktiv.