Fairplay im Private Banking - Teil 1 Vertriebskonflikte zwischen Berater, Bank und Kunde sind enorm

Dražen Mario Odak von der Stephan Unternehmens- und Personalberatung

Dražen Mario Odak von der Stephan Unternehmens- und Personalberatung

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Der Vertrieb von Dienstleistungen und Produkten ist im Private Banking ein sensibles Thema. Einerseits sollen Anforderungen und Wünsche von Kunden vordergründig befriedigt werden. Andererseits muss das Management der Bank unter Kosten- und Ertragsgesichtspunkten den Vertrieb organisieren und profitabel gestalten.

Der Kundenberater oder Relationship Manager sitzt dabei häufig zwischen den Stühlen, weil er erfolgreich sein muss, er vertreiben muss, um sich zu rechnen und dabei Vertriebsvorgaben einzuhalten hat. Dem Kunden gegenüber steht er jedoch in der Verpflichtung nur nach bestem Wissen und Gewissen zu agieren. Selbst wenn er dabei Zielvorgaben der Bank ignoriert. Trotz unterschiedlicher Ziele nehmen sowohl Bank, Berater und Kunde für sich in Anspruch „fair“ zu agieren.

Die Stephan Unternehmens- und Personalberatung hat im Rahmen von sogenannten Fairplay-Workshops und Befragungen von mehr als 200 Private Bankern und Wealth Managern systematisch ermittelt, wodurch sich aus Sicht von Bank, Berater und Kunden ein fairer Vertrieb kennzeichnet.

Fairer Vertrieb aus Sicht der Bank:
  • Leistungserbringung im Vertrieb wird durch Bestandsvolumen, neue Assets und insbesondere Ertrag definiert
  • Einzelleistung wird incentiviert, Teamleistung gewünscht, aber nicht belohnt
  • Vermögensverwaltung soll aus regulatorischen Gründen priorisiert werden
  • Für Relationship Manager ist Akquisition oberste Priorität; Betreuung nur nachgelagerte Priorität

Fairer Vertrieb aus Sicht der Kunden:
  • Kundeninteresse/Unabhängigkeit der Bank soll immer an oberster Stelle stehen
  • Top-Beratung und persönliche, menschliche Integrität
  • Gewinne und Verluste realistisch einschätzen – professionelles Risiko-/Chancen-Management
  • Kompetenz und Professionalität in verschiedenen Dienstleistungsbereichen gewährleisten

Fairer Vertrieb aus Sicht der Berater:
  • Durch Primärfokus auf Ertrag und neue Assets verkommt der Berater zur Vertriebsmaschine – deswegen mehr Fokus auf Qualität der Betreuung und weniger auf reine Vertriebszahlen
  • Banken sollen professionell Themen anbieten die werthaltige Erträge ermöglichen (VV, Kredit, Firmenkundengeschäft, M&A et cetera)
  • Akquisition und Betreuung gerecht gewichten – nicht zwingend gleich – und Teamstärke („Farmer & Hunter“) nutzen
  • Realistische Ziele setzen und dabei nicht alle über einen Kamm scheren
  • Verschiedene Talente unterschiedlich würdigen
  • Züchten von Egoismus vermeiden
  • Berater sollten mehr Nachvollziehbarkeit und situativ auch Einfluss in Bezug auf die (zu) hohen zentralen Vertriebskosten haben
Erstes Fazit

Die beschriebenen Fairnesskriterien für Vertrieb zeigen eine große Anzahl von Zielkonflikten bei Bank, Berater und Kunde in Bezug auf fairen Vertrieb auf. Im nächsten Schritt wurden die einzelnen Fairnesskriterien der Bank, der Berater und Kunden wechselseitig beurteilt. Das heißt, wie beurteilen zum Beispiel Berater und Kunden das Fairnesskriterium der Bank. Oder: Fairer Vertrieb gleich Leistungserbringung im Vertrieb wird durch Bestandsvolumen, neue Assets und insbesondere Ertrag definiert.

Je weniger Zustimmung die beiden anderen Gruppen für dieses Fairnesskriterium auf einer Skala von 0 bis 100 (0 bedeutet keine Zustimmung) hatten, desto geringer waren die Fairnesskriterien kompatibel und desto geringer ist der Kompatibilitätsindex.

Je niedriger der Kompatibilitätsindex in Bezug auf wahrgenommene Fairness im Vertrieb, bei der Führung und Vergütung, desto höher sind die Zielkonflikte.

Erst bei einer wesentlichen Übereinstimmung der individuell wahrgenommenen Fairness – die Marke im Fairness-Kompatibilitätsindex liegt dafür bei mindestens 75 Prozent – kann man von einem gemeinsamen Fairnessverständnis sprechen.