private banking magazin: Herr Seebach, Sie betonen, dass eine Commercial Due Diligence (CDD) Antworten auf die Frage liefert, ob ein Geschäftsmodell zukunftsfähig ist und wie sich der Wert nach dem Kauf heben lässt. Können Sie bitte an einem konkreten Beispiel erläutern, wie die CDD punktet und welche operativen Erkenntnisse möglich sind, die in einer Financial Due Diligence (FDD) unentdeckt bleiben?
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private banking magazin: Herr Seebach, Sie betonen, dass eine Commercial Due Diligence (CDD) Antworten auf die Frage liefert, ob ein Geschäftsmodell zukunftsfähig ist und wie sich der Wert nach dem Kauf heben lässt. Können Sie bitte an einem konkreten Beispiel erläutern, wie die CDD punktet und welche operativen Erkenntnisse möglich sind, die in einer Financial Due Diligence (FDD) unentdeckt bleiben?
Nils Seebach: Die Financial Due Diligence prüft die Sinnhaftigkeit von Zahlen, Bilanzen, Verträgen. Doch die entscheidenden Fragen liegen im operativen Business und im Geschäftsmodell – und da kommt die Commercial Due Diligence ins Spiel.
Ein Beispiel: Bei einem E-Commerce-Target haben wir in der Commercial Due Diligence festgestellt, dass das Unternehmen eine extreme Abhängigkeit von einem einzigen Performance-Marketing-Kanal hatte. Die FDD hatte das Umsatzwachstum korrekt bilanziert, aber nicht hinterfragt, wie dieses Wachstum zustande kam. Durch die operative Analyse haben wir herausgearbeitet, dass der überwiegende Teil der Neukunden über bezahlte Social Ads gewonnen wurde – und der genutzte Kanal stand kurz vor einer regulatorischen Änderung, die diese Strategie massiv verteuert hätte.
Die Commercial Due Diligence lieferte also nicht nur die Erkenntnis, dass das Geschäftsmodell zu einseitig aufgestellt war, sondern auch konkrete Maßnahmen: Diversifizierung der Marketingkanäle, Anpassung der Annahmen zu den Customer Acquisition Costs und ein operativer Maßnahmenkatalog zur Risikoabsicherung. Diese Dimensionen wären in der klassischen FDD nie sichtbar geworden, weil das per Definition gar nicht vorgesehen ist. Gerade aber, wer langfristig investieren will, muss auf Langfristigkeit prüfen – deswegen ist die Commercial Due Diligence ein entscheidendes Werkzeug für M&A und Investments.
Welche typischen Fehlerquellen bei der Analyse digitaler Geschäftsmodelle sehen Sie?
Seebach: Oft fehlt es auch an einem klaren, präzisen Briefing. Wer ohne eine definierte Investment-These startet, bekommt Standard-Ergebnisse – und verpasst die relevanten Dealbreaker. Die größten Fehler entstehen aus einem analogen Mindset: Es wird zu stark auf historische Zahlen fokussiert, anstatt die zukünftige Marktposition auszuloten.
Zudem wird, wie eben schon beispielhaft beschrieben, die operative Abhängigkeit von wenigen Marketingkanälen unterschätzt. Auch werden Kundenbindungskennzahlen oft falsch interpretiert, insbesondere bei vermeintlich wiederkehrenden Umsätzen, die sich als wenig stabil herausstellen.
Und, ein ganz elementarer Fehler ist, die Skalierbarkeit von Tech-Stacks und operativen Prozessen nicht zu hinterfragen. Was im Kleinen funktioniert, muss nicht automatisch im Großen passen. Da braucht es den kritischen Blick, bestenfalls auch vor Ort im Unternehmen, um Wachstumspotenziale als solche zu validieren – oder auch nicht.
Worauf kommt es für eine funktionierende CDD im E-Commerce an?
Seebach: Im E-Commerce braucht eine gute Commercial Due Diligence operative Tiefe und den richtigen Blick für die kritischen Hebel:
- Traffic- und Conversion-Analyse: Woher kommen die Kunden? Ist der Kanal-Mix nachhaltig? Funktioniert das Conversion-Funnel auch bei steigenden Akquisitionskosten?
- Tech-Stack und Skalierbarkeit: Kann das IT-System zukünftiges Wachstum überhaupt abbilden? Gibt es technologische Altlasten?
- Marktdynamik und Wettbewerbsanalyse: Wird das Geschäftsmodell in fünf Jahren noch konkurrenzfähig sein und/oder gibt es ein disruptives Risiko?
- Kundenbindung und CRM-Prozesse: Ist das Geschäftsmodell auf wiederkehrende Kunden ausgelegt? Wird das CRM aktiv genutzt oder ist es ein vernachlässigtes Datengrab?
Nur wenn diese Fragen beantwortet werden, liefert die Commercial Due Diligence echten Mehrwert.
Was hat es in diesem Zusammenhang mit Faktoren wie Recurring Revenue, Tech-Stack, Performance-Marketing-Abhängigkeit und Brand Equity auf sich? Wann ist Vorsicht anzuraten und welche weiteren Maßnahmen sind möglich?
Seebach: Diese fünf Punkte sind zentrale Stellschrauben in der Commercial Due Diligence:
- Lager und Logistik: Der Bereich wird immer wieder als Hygienefaktor abgetan und übersehen und kaum auf die Probe gestellt. Tatsächlich laufen hier aber wesentliche Prozesse zusammen, sodass sich der genaue Blick lohnt. Läuft hier etwas falsch, dann an anderer Stelle erst recht!
- Recurring Revenue: Stabile, wiederkehrende Umsätze sind Gold wert – aber Vorsicht bei Pseudo-Recurring-Modellen, z. B. im Abo-Commerce mit hoher Kündigungsquote. Hier müssen Churn-Raten, Vertragslaufzeiten und Zahlungsströme tief geprüft werden.
- Tech-Stack: Ein skalierbarer, sauber aufgesetzter Tech-Stack ist essenziell. Altsysteme, schlecht dokumentierter Code oder extreme Abhängigkeit von einzelnen Entwicklern können zur Wachstumsbremse werden.
- Performance-Marketing-Abhängigkeit: Wenn ein Unternehmen seine Kunden ausschließlich über bezahlte Kanäle gewinnt, drohen hohe Risiken bei Marktveränderungen wie etwa Regulierungen. Hier sind Diversifizierung und organischer Traffic Schlüsselfaktoren.
- Brand Equity: Eine starke Marke kann in umkämpften Märkten zum entscheidenden Vorteil werden. Aber Markenwert muss messbar sein – über Brand Awareness, Kundenloyalität und Wiederkaufsraten.
Weitere wichtige Prüfbausteine wären: Kundenfeedback, Retourenquoten, operative Supply Chain Resilienz und Wettbewerbsbarrieren. Das sind übrigens wunderbare Anknüpfungspunkte, um bereits während der Prüfung Maßnahmen zur Value Creation einzuleiten. Und Vorsicht ist immer dann geboten, wenn das Target die nachgefragten KPI nicht liefern kann oder will…
Sie sprechen von beginnender Execution bereits in der Analysephase. Können Sie ein Beispiel nennen, wie dies dank CDD ausschaut?
Seebach: In einer Commercial Due Diligence begleiten wir Kunden oft schon operativ während der Analyse. Ein Beispiel: Bei einem E-Commerce-Projekt haben wir im Rahmen der Due Diligence erkannt, dass der Tech-Stack kurzfristig ein Nadelöhr darstellt. Noch bevor das Investment abgeschlossen war, haben wir gemeinsam mit dem potenziellen Käufer ein Maßnahmenpaket geschnürt – inklusive konkreter Umsetzungsschritte und Kostenschätzung für die Migration auf ein skalierbares System.
Das hat dem Investor nicht nur einen realistischen Verhandlungsspielraum verschafft, sondern auch sichergestellt, dass im Falle eines erfolgreichen Abschlusses keine Zeit verloren geht.
KI-gestützte Markt- und Datenanalyse bei der Commercial Due Diligence klingt vielversprechend. Was sind die Fortschritte gegenüber Analysen ohne KI?
Seebach: Der Einsatz von KI in der Commercial Due Diligence ist kein Zukunftsthema mehr – wir bei Etribes nutzen bereits heute Machine-Learning-gestützte Analysen, zum Beispiel für Predictive Forecasting, also Prognosen von Umsatzentwicklungen auf Basis von Traffic- und Conversion-Daten. Ebenso für die Auswertung von Kundenfeedback zur Markenstärke, auch Customer Sentiment Analysis genannt.
Selbst eine Konkurrenzanalyse, etwa durch den Vergleich von Preisentwicklungen und Produktverfügbarkeiten auf Marktplätzen, ist automatisiert möglich. Der Vorteil: Die Analysen sind schneller, umfangreicher und decken Muster auf, die klassische Excel-Auswertungen nicht erkennen. Das führt zu einem enormen Informationsvorsprung in Verhandlungen.
Digitale Geschäftsmodelle unterliegen schnellen Veränderungen. Wie stellen Sie sicher, dass die Erkenntnisse aus einer CDD auch nach Monaten noch Bestand haben, und welche Rolle spielt die Dynamik?
Seebach: Vollkommen richtig, digitale Geschäftsmodelle verändern sich rasant – deshalb muss auch die CDD dynamisch mitgedacht werden. Unsere Lösung: Wir arbeiten nicht nur mit einem Stichtags-Snapshot, sondern beziehen immer auch Forecast-Szenarien und Wettbewerbsdynamiken ein. Zudem begleiten wir Investoren oft nach Abschluss des Deals weiter in der operativen Umsetzung, um Annahmen kontinuierlich zu validieren.
Eine Red-Flag-Analyse – ein vorgelagerter Quick-Check, bei dem die zwei bis drei größten Annahmen der Investment-These gezielt geprüft werden – hilft, frühzeitig die größten Risiken zu identifizieren und bei Bedarf nachzuschärfen. Wichtig ist, dass die Due Diligence insgesamt nicht als einmaliger Prüfbericht verstanden wird, sondern als Prozess, der flexibel mit dem Marktgeschehen abgeglichen wird.
Sie sind Geschäftsführer der Digitalberatung Etribes. Inwiefern hat Ihre Expertise in der Digitalbranche Ihre Herangehensweise an die Commercial Due Diligence geprägt?
Seebach: Wir kommen aus der digitalen Praxis, was unseren Beratungsansatz maßgeblich prägt. Als eine der führenden Digitalberatungen befähigen wir Unternehmen, ihren Umsatz durch digitale Geschäftsmodelle zu vervielfachen und wettbewerbsfähig zu bleiben. Unser Team besteht zu einem Großteil aus Unternehmerinnen und Gründern, die selbst digitale Unternehmen aufgebaut, skaliert und/oder verkauft haben. Wir kennen nicht nur die Powerpoint-Logik, sondern wissen, wie die operative Realität aussieht.
Diese Erfahrung prägt auch unseren Prozess rund um die Commercial Due Diligence: Wir stellen die Fragen, die aus dem Maschinenraum kommen. Wir schauen nicht nur auf Umsatz, sondern auf Customer Journeys, Conversion-Funnels, Datenqualität, Tech-Prozesse und Teams. Das ist unser operativer Vorteil – und der wird von diversen Family Offices und Investoren geschätzt.
Wenn Sie einen Blick in die Zukunft werfen, welche Bedeutung erwarten Sie für die Commercial Due Diligence in den kommenden Jahren?
Seebach: Die Relevanz von Commercial Due Diligence wird in den nächsten Jahren noch deutlich steigen, allein weil die Zahl der digitalen Geschäftsmodelle steigt. Die klassische Financial Due Diligence allein wird nicht mehr ausreichen, um die Komplexität moderner Assets zu bewerten.
Ich erwarte, dass Commercial Due Diligences modularer, schneller und KI-gestützter werden. Dass sie noch enger an die operative Value Creation anschließen, häufiger als laufender Beratungsprozess und nicht nur als Pre-Closing-Prüfung verstanden werden.
Ich bin überzeugt: Family Offices und PE-Firmen, die die Vorteile der Commercial Due Diligence erkennen und dann auch entsprechend handeln, verschaffen sich einen echten Wettbewerbsvorteil – nicht nur im Bieterverfahren, sondern auch in der Wertsteigerung nach dem Kauf.
Über den Interviewten:
Nils Seebach ist Digital-Unternehmer, Aufsichtsrat und Experte für Digital-, E-Commerce- und Finanz-Themen. Sein Fokus liegt auf der digitalen Transformation des deutschen Mittelstands und der Nachfolgegestaltung von Familienunternehmen, für die er auch als Beirat und Ratgeber agiert.
Als Geschäftsführer der Digitalberatung Etribes sowie als Serien-(Co-)Gründer von mehr als drei Dutzend Unternehmen arbeitet Seemann seit über einem Jahrzehnt an der Digitalisierung Deutschlands. Sein Wissen teilt der ehemalige Investmentbanker auf seinem 2013 ins Leben gerufenen Blog Digitalkaufmann.