15,9 Millionen: Das ist die Zahl, die Sie im Hinterkopf haben sollten, wenn es um Millennials geht. Es ist die Anzahl der Menschen in Deutschland, die dieser zwischen 1981 und 1997 geborenen Generation Y angehören. Jeder Fünfte, gemessen an der Gesamtbevölkerung.
Es gibt noch weitere Statistiken, die aufhorchen lassen. Wer sich heute in Deutschland selbstständig macht oder ein Unternehmen gründet, ist mit hoher Wahrscheinlichkeit Millennial – im Jahr 2021 machte die Generation Y mehr als die Hälfte aller Gründungen aus. Und im Rahmen des Great Wealth Transfer, der in vollem Gange ist, werden High Net Worth Individuals weltweit in den kommenden Jahren ihr Vermögen an die nächsten Generationen weitergeben. Der mit Abstand größte Teil entfällt Millennials.
Wer oder was sind überhaupt Millennials – und warum sind sie wichtig?
Klischees über Millennials existieren viele. Die meisten werden Sie kennen: Digital Natives, die im Internet zu Hause sind, aber ein unangekündigter Telefonanruf versetzt sie in Panik. Freiheitsliebend, aber komfortabel muss das Homeoffice im Campingbus trotzdem sein. Dazu überdurchschnittlich gut ausgebildet, anspruchsvoll, umweltbewusst und kritisch. Sind Millennials als Zielgruppe also eine besondere Herausforderung? Gerade für die oft zu Veränderungsaversion neigende Finanzbranche kann dieser Eindruck entstehen.
Sie sind neugierig aufs Private Banking?
Doch das ökonomische Potenzial, das die Generation Y besitzt, ist immens. Angesichts der blanken Zahlen kann kein Unternehmen es sich leisten, Millennials als Zielgruppe zu vernachlässigen. Die Erkenntnis, dass die Wettbewerbsfähigkeit und der wirtschaftliche Erfolg von Vermögensverwaltern mittelfristig untrennbar mit dieser neuen Generation Vermögender verknüpft sind, ist allerdings nur der erste Schritt hin zu einer zukunftsfähigen Unternehmensstrategie.
Die Aufmerksamkeit von Millennials ist hart umkämpft
Der zweite und zugegebenermaßen viel schwierigere Schritt ist es, dieser Erkenntnis in der Ausgestaltung des eigenen Leistungsportfolios Rechnung zu tragen – und in der Außenwirkung. Millennials erwarten digitale, auf sie zugeschnittene Services, gepaart mit einer persönlichen Beratung, die ihre Bedürfnisse kennt, ernst nimmt und auf Augenhöhe mit ihnen beleuchtet. Diese Erwartungshaltung stellt unabhängige Vermögensverwalter vor ein Problem: Sie spiegeln nur selten die Erfahrungshorizonte der jüngeren Vermögenden wider, die im Vergleich zu ihrer Elterngeneration grundverschieden sind. Für viele Millennials liegt es daher oft näher, auf digitale Anbieter zu setzen, in denen sie ihre Lebensstile und -entwürfe widergespiegelt sehen.
Was braucht es also, um die nächsten Generationen zu erreichen und für sich zu vereinnahmen? Zunächst einmal die richtigen Angebote, denn auch Millennials und die auf sie folgende Generation Z entscheiden nicht nur aus dem Bauch heraus. Das bedeutet plausible, relevante und flexible Produkte, die über Sparpläne und geringe Mindestanlagen Alternativen zu Neobrokern bieten und leichter zugänglich sind als traditionelle Vermögensverwaltungsmandate – auch über digitale Plattformen. Aber ebenso eine zielgruppenorientierte Beratung, die in vielen Häusern nicht nur jünger, sondern auch weiblicher werden muss.
Wer diese Angebote schafft, hat bereits den Pflichtteil der notwendigen Verjüngung erfüllt. Die Kür – und maßgeblich erfolgsentscheidend – ist es nun, die jüngeren Zielgruppen von der Existenz dieser eigens für sie geschaffenen Angebote wissen zu lassen. Und den Kern einer jahre- oder jahrzehntelang gewachsenen Marke dabei dennoch zu bewahren.
Vermögensverwalter müssen sich verjüngen, ohne sich zu verbiegen
Das Leben von Millennials findet im digitalen Raum statt, und zwar on demand, exakt wann und wo sie es wollen. Auch suchen Digital Natives aktiv nach Informationen, lange bevor sie in einen ersten Austausch mit einem Vermögensverwalter treten. Ihnen diese Informationen auf ihren bevorzugten Kanälen bereitzustellen, ist kein Nice-to-have mehr, sondern unerlässlich für die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens. Denn haben Millennials sich einmal in eine Marke verliebt, sind sie oft außergewöhnlich loyale Kunden.
Im Gegenzug erwarten sie vor allem das: eine erlebbare, authentische Marke. Vermögensverwalter müssen sich und ihre Außenwirkung verjüngen, ohne sich zu verbiegen. Der Schlüssel dazu ist eine unverwechselbare Positionierung, die sich deutlich von der Masse der Wettbewerber abhebt und aktiv nach außen getragen wird, in Form einer klaren, einladenden, nach Zielgruppen differenzierten Kommunikation, die ohne Branchenfloskeln auskommt. Diese Form der Kommunikation setzt echtes Verstehen der Anforderungen, Wünsche und Eigenheiten der potenziellen Kunden voraus – und beweist es damit.
Während jene Vermögensverwalter, die bereits heute ihre Unternehmensmarke an die neuen Vorzeichen anpassen, die Basis für den Erfolg von morgen legen, verlieren diejenigen, die Marketing als Einbahnstraße verstehen, zunehmend an Boden. Eine schon unzählige Male gesehene Bildsprache, stereotype Botschaften und eine überförmliche, floskelhafte Sprache führen zu einem Maß an Austauschbarkeit, mit dem man Millennials kaum mehr als ein müdes Schulterzucken entlockt. Denn so treu Millennials einer starken, nahbaren Marke sind, so ungerührt sind sie gegenüber einer schwachen. Als Kunden übrigens ebenso wie als Arbeitnehmer.
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