Online Marketing Digitale Visibilität – Warum Privatbanken online sichtbar sein müssen

Einige der von Finnoconsult analysierten Institute bieten in den sozialen Medien auch die Überleitung zur Kundenberatung an, was einen weiteren Berührungspunkt mit der Bank bietet. Insbesondere potenzielle Neukunden können so den Kontakt mit der Bank aufnehmen, ohne dabei extra die Webseite aufzurufen, um dort eine E-Mail-Adresse oder ein Formular zur Kontaktaufnahme suchen zu müssen.

In der Finnoscore-Dimension „Online Marketing“ analysieren wir unter anderem Organic und Paid Traffic. Organisches Marketing stellt den kostenlosen Traffic dar, also die Anzahl von Besuchern, die zum Beispiel über eine Suchmaschine wie Google auf die jeweilige Seite gekommen sind. Das Ausschlaggebende hier ist der Erfolg bei der Suchmaschinenoptimierung, denn hier sind mehrere Indikatoren beinhaltet wie die Geschwindigkeit der Website, die Domain Authority, die Qualität der Backlinks und natürlich die Entwicklung des Traffics über einen zeitlichen Verlauf hinweg. 

Glossar

Domain Authority: Die Domain Authority dient der Bewertung einer Website hinsichtlich ihrer Qualität und Relevanz. Ermittelt wird sie mithilfe eines sogenannten DA-Scores (von 1 bis 100), der mehrere Faktoren mit einschließt, darunter Anzahl der Besucher, Anzahl der Backlinks, Domainalter. Je höher der Score, desto höher ist die Qualität Website, auf die verlinkt wird.

Backlinks: Backlinks, auch Rückverweise genannt, sind Links, die von einer anderen Website auf eine Website verlinken. Im Prozess der Suchmaschinenoptimierung (SEO) dienen sie als Validierung oder Bestätigung der Glaubwürdigkeit der Partner-Website. Suchmaschinen wie Google betrachten Backlinks als einen der wichtigsten Faktoren für die Bestimmung der Seitenrankings. Je hochwertiger die Backlinks, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Website höher in der Suchergebnissen gelistet ist.

Traffic: Website-Traffic bezieht sich auf die Anzahl der Besucher (egal welcher Quelle (Google, Werbung, Youtube, Links), die eine Website in einem bestimmten Zeitraum erzielt. Er weist nicht nur die Popularität einer Website aus, sondern auch ihre allgemeine Reichweite und letztlich die Möglichkeit, Verkäufe zu generieren.

Im Bereich Paid Traffic wird die Investition der gekauften Suchergebnisse in Relation zu den damit erzielten Outputs bewertet, sprich wir stellen die Anzahl der erzielten Klicks und die bezahlten Preise gegenüber.  

Durch Analysetools wie Semrush ist es möglich, die Daten unterschiedlicher Banken miteinander zu vergleichen und damit Hinweise für Optimierungspotenziale abzuleiten. Der digitale Reifegrad der Privatbanken (aktuell 43 im Finnoconsult-Sample) und der Retailbanken (aktuell 234 im Sample) in dieser Dimension hat sich im Vergleich zur Vergangenheit erheblich verändert. Vorletztes Jahr waren die Privatbanken im Online Marketing noch hinter ihren Pendants im Retailbanken-Segment – aktuell haben sie sie überholt, wie die nachfolgende Darstellung zeigt. 

Abbildung 1: Best Performer im Online Marketing 

In der Finnoscore-Dimension „Social Media & Community-Aufbau“ wird analysiert, wie aktiv und qualitativ die Institute ihre Profilseiten auf Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitter oder Youtube führen. Die wichtigste Kennzahl dabei ist die Engagement Rate, die wir systemunterstützt auswerten. Die Engagement Rate bemisst beispielsweise wie oft Beiträge kommentiert, geliked oder geteilt werden. Mit Hilfe dieser Rate lässt sich genau ermitteln, wie viele Nutzer den Inhalt sehen und welcher Anteil von ihnen tatsächlich auch interagiert. 

Ebenso wird die Aktivität in Business Social Media bewertet – hier geht es nicht bloß um die Regelmäßigkeit von Postings auf LinkedIn, sondern auch um eine aktive Präsenz auf weiteren Bewertungs- und Karriereplattformen wie zum Beispiel Kununu und Whatchado. 

Ein wichtiger Aspekt, den wir bei Social Media & Community bewerten, sind die Reaktionen auf Kundenfeedback im Google Play & App Store, denn auch hier gibt es Interaktionspunkte mit den Kunden, die ebenfalls aktiv gemanagt werden sollten. 

Analog zum Bereich Online Marketing haben wir auch im Bereich Social Media & Community einen Vergleich zwischen Privatbanken und Retailbanken aufbereitet. Hier zeigt sich, dass die Privatbanken schlechter als ihre Pendants im Retail-Segment abschneiden.

 
Abbildung 2: Best Performer in Social Media & Community

Wie sieht die Online-Kundenreise bei Privatbanken aus? Da wir den digitalen Reifegrad aus Kundenperspektive bewerten, wollen wir unsere Eindrücke aus Sicht eines fiktiven Kunden beschreiben. 

Kundenreise: Start-up-Gründerin sucht Privatbank

In dieser Ausgabe handelt es sich um eine Start-up-Entrepreneurin, die Unternehmensanteile verkauft und somit potenziell erstmals Kundin einer Privatbank werden kann. Bevor sie eine Entscheidung für ein Institut oder eine bestimmte Anlageform trifft, möchte sie sich online informieren.

Über die Website eines Instituts ist es nur bedingt möglich, einen tieferen Einblick hinter die Kulissen einer Bank zu bekommen, weil sich die Informationen in der Regel auf angebotene Dienstleistungen und Produkte beschränken. Für einen persönlicheren Bezug zur Bank mit den Menschen dahinter und weiteren Einblicken, bedarf es ausgeprägter Social-Media-Präsenzen. 

Ein gutes Beispiel, wie hier Visibilität geschaffen werden kann, gibt das Bankhaus Spängler. Nicht nur Marktneuigkeiten werden auf den Social-Media-Seiten präsentiert, sondern exklusive Veranstaltungen, an denen die Kunden teilnehmen. Die Kommentare werden fleißig beantwortet und die von den Mitarbeitenden selbst gemachten Fotos und Videos schaffen eine vertraute Atmosphäre. Allerdings hat die Bank noch Wachstumspotenzial, denn die Followeranzahl ist noch nicht sehr hoch.

Ein weiteres Beispiel ist Hauck Aufhäuser Lampe (HAL) – hier sieht man zahlreiche Kommentare von den Usern, allerdings wird die Interaktion mit den Kommentierenden vernachlässigt.

Die HAL Privatbank hält ihre Follower über News und Veranstaltungen, die für sie relevant sein können, stets auf dem Laufenden. Zudem besteht die Möglichkeit, Erinnerungen an Veranstaltungen zu erhalten, so sind die Follower immer auf dem aktuellen Stand.

In der Finnoscore-Bewertung wird insbesondere das Engagement beleuchtet, sprich die Relation der Häufigkeit von Posts und der Anzahl an Reaktionen von Followern auf die Inhalte sowie Reaktionen auf die Kommentare. Die Bank Lombard Odier führt ihre Social-Media-Plattformen ebenfalls aktiv – sie posten nicht nur News über Marktentwicklungen, auch andere wichtige Themen wie Nachhaltigkeit werden angesprochen, im Schnitt sind es mindestens 10 Posts pro Monat. Allerdings werden die Fragen von den Usern mitunter nicht aufgegriffen, sprich sie bleiben ohne Reaktionen oder Rückmeldungen.

Auch die Youtube-Videos sind informativ, man merkt hier, dass Financial Literacy und Nachhaltigkeit einen Schwerpunkt bei der Bank bilden, unterfüttert mit kurzen regelmäßigen Beiträgen: 

Abgesehen vom Engagement ist aber auch der Umgang mit Kundenfeedback und da insbesondere mit Kritik relevant für die Bewertung der Kundenerfahrung. Hier gibt es erheblichen Verbesserungsbedarf bei vielen Instituten. Schlechte Bewertungen werden oft ignoriert, dabei sollten insbesondere auch negative Äußerungen wie von Kunden im App Store oder von früheren Mitarbeitenden bei Kununu ernst genommen und aktiv bearbeitet werden.

Ein potenzieller Kunde, der eine Bank für langfristige Zusammenarbeit finden möchte, wird dies nicht nur anhand der Darstellung der Vorteile auf der Webseite der jeweiligen Bank tun. Unter Aufruf der Präsenzen in den verschiedenen Kanälen werden auch die Erfahrungen anderer Menschen in Betracht und in die Bewertung einbezogen. 

Die sozialen Medien sollten daher nicht nur als reine Marketing- und News-Plattform dienen, sondern die Möglichkeit bieten, ein Institut emotional zu erfassen und ihm somit auch digital ein „menschliches“ Gesicht zu verleihen. 

Privatbanken: Ein Teil der Kundenbindung passiert Online

Viele Privatbanken sind aktiver im Online Marketing geworden, aber sie bleiben weiter vergleichsweise wenig auf Social-Media-Plattformen aktiv. Neben der traditionellen Klientel werden jedoch auch zunehmend jüngere finanzstarke Kunden auf den Plan gerufen – diese gilt es mit digitalen Angeboten und aktiver digitaler Kommunikation abzuholen. Es gibt allerdings auch Akteure, die bewährte Verfahren verwenden und Social-Media-Kanäle für Content-Marketing sowie Bildung, Kundeninteraktion und Imagepflege nutzen.

Bevor Inhalte im Netz eine unerwünschte Richtung nehmen, sollte ein Institut bereits vorausschauend agieren, außerdem ist es wichtig, dass die Kunden eine Reaktion auf ihre Äußerungen sehen. Denn auf diese Weise zeigt die Bank, wie wichtig ihr Kundenmeinungen und damit Kundenorientierung sind. Banken können sich daher nicht darauf verlassen, dass ihre Offline-Herangehensweisen und -Strategien langfristig ausreichen, um künftig Kunden zu binden.

Die Website einer Bank ist oftmals nach wie vor die primäre Anlaufstelle für potenzielle Neukunden in der Recherchephase. Dieses digitale Aushängeschild ist daher Dreh- und Angelpunkt des nächsten Artikels der Finnoconsult-Serie über digitale Kundenreisen im Private Banking.

Über den Autor: 

Christian Berger ist Mitbegründer der Beratungsagentur Finnoconsult. Das Unternehmen ist auf die digitale Innovationsberatung für Banken und Versicherungen spezialisiert. Der internationale Bankenvergleich Finnoscore wurde 2015 mit dem Ziel ins Leben gerufen, die digitale Kompetenz von europäischen und nordamerikanischen Banken messbar und vergleichbar zu machen.