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Die Zukunft des Marketing beginnt jetzt Digitale Werbung wird für Unternehmen immer bedeutender

Der Ansatz links dürfte am erfolgreichsten sein: Digitale Werbung ist eines der am schnellsten wachsenden Werbesegmente.  | © Getty Images

Der Ansatz links dürfte am erfolgreichsten sein: Digitale Werbung ist eines der am schnellsten wachsenden Werbesegmente. Foto: Getty Images

Wir beobachten einen neuen langfristigen Trend: Unternehmen in den USA geben heute mehr für digitale Werbung aus als für Fernsehwerbung. Das spiegelt die sich verändernde Art und Weise wider, wie Verbraucher sich über Produkte und Dienstleistungen informieren. In den USA lagen die jährlichen digitalen Werbeeinnahmen 2018 mit 107,5 Milliarden US-Dollar erstmals über der Schwelle von 100 Milliarden US-Dollar, und erreichten damit ein Plus von 21,8 Prozent gegenüber 2017, wie der Branchendienstleister IAB und die Wirtschafts- und Unternehmensberater von PWC herausgefunden haben. Dies hängt vor allem mit der Direktwerbung zusammen, mit der Verbraucher heute angesprochen werden: Marken sind bestrebt, ihre Kundenansprache immer weiter zu verfeinern.

Verbraucher informieren sich aber nicht nur über Smartphone und Tablet – sie kaufen zunehmend auch mobil ein. Möglich macht das die Verbreitung digitaler Zahlungssysteme, die in den vergangenen Jahren stark zugenommen hat. Es überrascht nicht, dass besonders die Länder, die früh digitale Zahlungssysteme eingeführt haben, von dieser technologischen Entwicklung profitieren: Am Cyber Monday Ende November 2018 erfolgten in den USA 54,1 Prozent der Einkäufe über ein Smartphone oder Tablet, wie die Plattform Mobile Marketing berechnet hat. Dies führt dazu, dass mobile Werbung – im Gegensatz zu Desktop-Werbung auf PCs – immer wichtiger wird. Unternehmen liegt in diesem Zusammenhang viel daran sicherzustellen, dass sie Kunden so  ansprechen, dass diese ihre mobilen Geräte den ganzen Tag über nutzen.

In den USA beispielsweise stiegen die Werbeeinnahmen auf mobilen Geräten dadurch im Jahr 2018 um 39,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Zugleich macht das Mobilfunkgeschäft laut IAB mittlerweile fast zwei Drittel (65,1 Prozent) der gesamten Internet-Werbeeinnahmen aus. Auch in Großbritannien übertrafen die Ausgaben für mobile Werbung 2019 erstmals die Aufwendungen für TV-Werbung, während auf mobile Endgeräte 45 Prozent aller Internet-Werbeausgaben entfielen, so der Branchendienstleister Campaign.

Besonders interessant ist der Bedeutungsverlust des Fernsehens: Werbetreibende sehen, dass die Verbraucher vom Fernsehen zu On-Demand-Diensten wechseln, von denen viele wie Netflix eher auf einem kostenpflichtigen Abonnentenmodell als auf Werbung basieren.

Das globale Umfeld wird immer wettbewerbsintensiver

Die Schätzungen gehen auseinander, aber der Durchschnittsverbraucher in einem entwickelten Markt kann täglich etwa 2.500 und 5.000 Werbebotschaften empfangen. Unternehmen stehen vor der enormen Herausforderung, in diesem überfüllten und wettbewerbsintensiven Raum die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf ihre Marke und Produkte zu lenken. Dabei ist nicht nur die Wahl des richtigen Mixes von Werbekanälen unerlässlich. Für die Unternehmen ganz entscheidend ist auch die Fähigkeit, kreative und interessante Werbekampagnen und -inhalte zu entwickeln, um eine sinnvolle Interaktion mit ihren Kunden rund um Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Das Unternehmen Adobe geht hier einen ganz neuen Weg: Es unterstützt Unternehmen, indem es ihnen sowohl wichtige Erkenntnisse über den Markt und Zielgruppen vermittelt als auch kreative Werkzeuge zur Verfügung stellt, womit sich erfolgreiche digitale Inhalte produzieren lassen.

Welche Unternehmen die Spitze anführen

Deshalb behalten wir bei AXA vor allem Unternehmen im Blick, die sich als Frontrunner im Markt tummeln. Sie helfen Unternehmen dabei, deren Produkte zu bewerben und sie mit den Verbrauchern, die sich für entsprechende Waren und Dienstleistungen interessieren, zu vernetzen. So haben beispielsweise Plattformen mit großen Nutzergruppen wie Facebook und Instagram oder die Google-Tochter Youtube in der Vergangenheit vom Wachstum des Werbeaufkommens profitiert, indem sie maßgeschneiderte Werbelösungen für Unternehmen bereitstellen. Hubspot wiederum bietet eine All-in-one-Plattform für Inbound-Marketing, Sales, CRM und Kundenservice. Sie ermöglicht es kleinen und mittleren Unternehmen, sich selbst zu vermarkten und Leads über Social Media zu generieren, um Kunden in einem sehr überfüllten Marktumfeld zu erreichen.

Ausblick: Reichhaltiges Spektrum an Investmentchancen

Der Trend zu digitalen und mobilen Angeboten erschließt ein reichhaltiges Spektrum an Investitionsmöglichkeiten, da der Trend fast alle Unternehmen betrifft, deren Produkte oder Dienstleistungen auf den Endverbraucher ausgerichtet sind. Es sei jedoch darauf hingewiesen: Digitale Werbung ist zwar eines der am schnellsten wachsenden Werbesegmente, die traditionelle Werbung bleibt jedoch keineswegs auf der Strecke – Unternehmen müssen sich auf die richtige Mischung aus digitaler, mobiler, Outdoor-, TV-, Print- und anderer Werbung konzentrieren, die ihrem Geschäftsmodell entspricht, um sicherzustellen, dass sie mit den Verbrauchern über mehrere Kanäle hinweg in ständigem Kontakt stehen.

Vor allem Daten werden dabei eine immer wichtigere Rolle spielen – sowohl für Unternehmen als auch für Werbetreibende, um die Wirksamkeit von Werbekampagnen zu messen, aber auch, um Produkte und Dienstleistungen gezielter und passgenau und individuell auf den Kunden zugeschnitten anzubieten.