Die Schlafwandler Banken müssen den digitalen Wandel völlig neu denken

Jan Kühne ist Digitalchef der Hamburger Privatbank M.M. Warburg & Co. | © M.M. Warburg & Co

Jan Kühne ist Digitalchef der Hamburger Privatbank M.M. Warburg & Co. Foto: M.M. Warburg & Co

Ein Gesprächspartner meinte letztens zu mir: Wie Schlafwandler scheinen manche Banker an ihrem Eingeübten und Liebgewonnenen festzuhalten und glauben, die digitale Transformation dennoch voll im Griff zu haben. Ein gängiges Verdrängungsmuster ist dabei der Glaube, es treffe immer die anderen – die mit weniger stabilen Kundenbeziehungen, Marken oder Produkten. Gerne zu beobachten ist auch die Auffassung, dass mit Anstrengungen in die Digitalisierung bestehender Geschäftsprozesse der Wandel getan ist, und im Übrigen auch noch Kosten gesenkt werden können. Der Umstand, dass Regulierung eine Markteintrittsbarriere für Branchenfremde darstellt und Finanzdienstleistungen gewachsenes Vertrauen voraussetzt, wird dabei in alle Ewigkeit fortgeschrieben.

Digitalisierung: Nur alter Wein in neuen Schläuchen?

Bis zum Kern, den die digitale Transformation auch für das Banking ausmacht, wird dabei leider allzu häufig nicht gedrungen. Es geht eben nicht darum, wie gehabt Prozesse zu digitalisieren. Darin gehören Banken historisch zu den Vorreitern und müssen sich vor anderen Industrien sicherlich nicht verstecken. Vielmehr verändert der digitale Wandel radikal die Art und Weise, wie wir mit unserer Umwelt interagieren – Personen wie Unternehmen, im Privaten wie im Geschäftlichen.

Die Wege, wie wir heute mit unseren Mitmenschen kommunizieren, haben sich über die letzte Dekade radikal gewandelt. Gleiches gilt für unseren Umgang mit Medien, wie wir uns Informationen beschaffen oder Filme und Musik konsumieren. Die Art und Weise, wie unsere Bedürfnisse geweckt werden, wie wir Marken erleben und letztlich Kaufentscheidungen treffen, hat sich komplett gewandelt. Denn: Ein großer Teil unserer Lebenswirklichkeit findet heute online statt. Das hat nichts mit der besagten Digitalisierung von Geschäftsprozessen zu tun.

Eine gelungene digitale Transformation für Banken heißt also, diesen Veränderungsprozess mitzugehen, um weiter Teil der Lebenswirklichkeit ihrer Kunden zu bleiben. Dies erschöpft sich nicht in einem schicken Online-Banking, einer coolen Internetseite, oder darin, dem Relationship-Vertrieb ein iPad zu spendieren.

Es geht darum, die neu erlernten Muster, wie wir uns heute austauschen und informieren, in die eigene Kommunikation zu adaptieren. Dort stattzufinden, wo sich Kunden aufhalten und sich ihre Präferenzen, Wünsche und Markenwahrnehmung prägen. Mit Angeboten, die sich in diese digitale Kundenreise integrieren, damit die so gewonnenen Kontakte auch zu Kunden konvertieren. Und zu integrieren sollte nicht heißen, in der Dienstleistung eines Dritten aufzugehen und dabei den Kundenzugang zu verlieren.

Woran lässt sich nun aber konkret der disruptive Wandel festmachen, wenn wir heute von Digitalisierung reden?

  1. Online-Marketing

Als Erstes ist hier die Nutzung digitaler Kanäle im Marketing und zur Etablierung von Kundenkontakten zu nennen. Dabei besteht die Herausforderung darin, dass Online-Marketing nicht einfach eine Funktion des eingesetzten Budgets ist. Vielmehr ist eine tiefgehende inhaltliche Auseinandersetzung mit dem zu stiftenden Kundennutzen, dem eigenen Angebot und dem Marktumfeld Ausgangspunkt allen Handelns. Wie sehen die typischen Kundenpersonas aus? Über welche Kontaktpunkte und Themen werden diese an die Marke und Produkte herangeführt?  Welcher Content ist zu welchem Zeitpunkt dieser Customer Journey relevant? Wie kann ich früh mit digitalen Tools und Services einen niedrigschwelligen Zugang anbieten und Vertrauen aufbauen?

Die hierbei gewonnenen Erkenntnisse bilden die Grundlage für die Optimierung bestehender und Entwicklung neuer Angebote. Marketing wird somit ein integraler Bestandteil der Kommunikation und Produktentwicklung, was nur begrenzt an Agenturen externalisiert werden kann. Digitalisierung bedeutet hier also nicht einfach ein Verschieben von Marketing-Budgets. Und ein Umdenken für diejenigen, die bisher ohne Marketing auskamen. Denn ohne Online-Präsenz bleibt man für eine breite Zielkundenschicht unsichtbar.